论网络宣传的传媒运用整合趋势.docVIP

　　论网络宣传的传媒运用整合趋势 论网络宣传的传媒运用整合趋势 进入互联网时代的新闻宣传,随着媒体的整合变革,也同时发生着显著的变化。传统媒体宣传工作在继续发挥其传统优势、不断扩大宣传效果和影响的同时,利用网络媒体新特点和优势,消弥传统媒体传播形式单一、传播容量小的不足,改善传统媒体宣传工作呆板和只会做枯燥的政治文章一味进行宣传的形象,弥补信息传播时效性差和互.L.动不够深入的弱点。网络媒体宣传则从新闻内容方面入手,以内容为主,借助传统媒体强大的公信力和可信度、专业的新闻采编和制作、深度的报道和评论分析,改善网络媒体宣传工作中新闻信息繁杂和信息的泛和浅的问题,克服网络宣传中权威性不够、可信度不高等问题。 　　 　　网络媒体与传统媒体在宣传中的整合运用 　　所谓传统媒体和网络媒体的整合,即是在网络技术环境下,传统的大众传播媒体(报纸、广播、电视)与网络媒体通过合作的方式,促进双方的资源整合、产业共融,从而获得更好地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行,能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和网络媒体环境中宣传活动的优势和特长,也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不足,从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。 　　媒体整合宣传的必然性在于: 　　一、媒体整合是一种主体自觉行为,是在利益的驱动下,在一定时期内所采取的一种联合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合,互相利用各自的优点,为两种媒体增强了各自的竞争力,达到了双赢的状态。因此,传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的,也有利于最大限度的发挥媒体的宣传能力。 　　二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体的发展历史,每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样,网络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的信息爆炸,人们对海量信息的迫切需求日益增加,而传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。 　　三、网络媒体作为一种新兴媒体,尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务方面尚存在许多需要探索、改进的地方。在这方面,传统媒体的成功经验可以给予网络媒体许多启发。正是网络媒体与传统媒体在业务上的互相促进,使得它们相互间存在着一定的依赖关系,可以共同发展、共同繁荣。 　　 　　网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式 　　一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势,拓展行业内涵和外延,构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,重组运营方式和业务流程,调整产业结构,扩展受众范围,改变传播形态,延续报刊作为主流媒体的竞争优势,把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力,转化为传媒业进一步发展的机遇和动力,推动传统媒体与新兴媒体的融合,创造出更多的细分市场和赢利模式,推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站,使宣传为生活服务,经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段,报业网站已经成为传统报纸和网络融合的最佳选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站,而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务,由以新闻传播为主转向提供公用信息服务,走上了门户网站的道路。如美国第二大报业集团骑士里德集团的网站过去是以新闻为主导内容,而目前已完成了向公用信息为主导的转变,为读者生活提供全方位的信息服务。 　　从报、网的发展历程中我们可以看到,我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的,比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展,但坚决走与网络融合之路,是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择,也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。 　　二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视,他说:理解未来电视的关键,是不再把电视当电视看待,6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你,而且能专门为你编辑,并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱鲍嘉的老电影,电话公司通过双绞线,就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候,你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视点对面的新闻宣传方式,实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面,电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网,它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性,这正是新一轮因特网革命兴起的基础,它将极大提高网络传输速度,解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足,并使网络与电视合二为一