探究国际高级服装品牌对中是国贸易的动因.docVIP

探究国际高级服装品牌对中国贸易的动因 　 摘 要：根据不完全竞争市场理论，用文献分析方法，可研究得出中国大陆高级服装市场属于不完全竞争市场的结论。在中国大陆市场中，企业能够实行价格歧视，以有效规避贸易风险、扩大市场份额、塑造产品形象。为了更好发展中国大陆高级服装行业，中国大陆需要降低关税、调整政策，并大力发展相关人才。 　　 关键词： 高级服装；品牌；不完全竞争；价格歧视；贸易动因 　　 中图分类号:F426.8 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）02-0164-04 　　 　　 引言 　　 根据世界奢侈品协会近年的报道，中国已经超越美国成为世界奢侈品第二消费大国。在中国新一代消费者追逐全球高档品牌的同时，世界品牌对中国的关注度大大提高，各大国际品牌纷纷推出有中国特色的产品系列。另外，近年来越来越多国际品牌进入中国市场。例如，广州太古汇商场今年9月正式开张，各大国际名牌，包括LV、GUCCI、CHANEL等皆有进驻。 　　 高级服装属于奢侈品的一个重要分部，在欧美发达国家，高级服装市场发展历史久远，法国、意大利等国家都是众多国际品牌的发源地。国际高级服装企业作为跨国企业，其本质是在全球范围内追逐利益。越来越多品牌进入中国大陆，对中国大陆的服装行业的供给、需求双方都带来了很大的冲击和影响，其在中国大陆市场的各种企业行为也有很多值得借鉴的地方。 　　 当前，对于奢侈品及奢侈品行业的市场及学术研究不断发展。对外经贸大学于2007年成立了祥祺奢侈品研究中心；贝恩咨询公司每年都会发布奢侈品市场研究报告，高盛、安永、麦肯锡等都对奢侈品市场的现状和未来趋势进行定期研究和报道；越来越多学者在期刊杂志、学位论文中发表对奢侈品行业的研究成果。大多数奢侈品研究者着眼于奢侈品行业的整体发展和市场营销，很少专门研究高级服装行业或奢侈品行业的国际贸易问题。因此，本文主要以不完全竞争市场的贸易理论来分析国际高级服装品牌对中国贸易的原因，有一定的创新之处，也有助于正确理解高级服装企业、借鉴成功企业的发展经验。 　　 一、高级服装品牌进入中国的方式及三个阶段 　　 （一） 奢侈品贸易的方式及影响因素 　　 国际贸易可以分为货物贸易和服务贸易。奢侈品的国际贸易中，货物贸易和服务贸易通常是混合在一起的。王欣（2008）认为，奢侈品贸易可以分为三种：普通进出口、伴随服务贸易产生的货物贸易、资本直接输出。 　　 普通进出口是最为直接，也是比较原始的一种奢侈品贸易方式。这种方式成本高、贸易壁垒高、效益较差，在国际较为成熟的奢侈品市场，这种方式已经不是主流。但是在中国市场，直营的方式仍是大多数国际高级品牌所采取的方式。如LV、CHANEL、BURBERRY等，都直接在高档的商场设立专卖店，销售成品。 　　 利用这种渠道，国际高档品牌能够较好地控制新店面的选址，打造奢侈品高档、高质量的品牌形象；通过店面方式与目标消费者进行面对面的营销，为目标消费群体提供高质量的产品和服务，使得整个贸易销售的过程中，各环节的利润达到最大；在中国大陆控制供给，使商品供给始终处于不饱和的状态。 　　 在伴随服务贸易产生的货物贸易方面，旅游业对奢侈品消费影响最大。由于中国大陆市场并不成熟，人民币不断升值，很多高消费人群都选择到国外直接购买奢侈品。根据贝恩公司对中国奢侈品行业的研究，中国奢侈品境内消费比重在近年来逐步上升，但是仍然不足50% [1]。很多中国大陆消费者都愿意到港澳，或者产品的原产地购买奢侈品。 　　 国际奢侈品牌的资本直接输出主要表现在其为与东道国国内品牌通过合资、并购的方式，成立新的子品牌。在发达国家这种做法十分普遍。PPR集团于2004年拥有GUCCI集团99.4%股份，2007年止共拥有PUMA品牌62.1%的股份；LVMH集团旗下有子品牌LOUIS VUITTON、1996年加入的LOEWE、2001年加入的FENDI等。 　　 徐雯（2009）对奢侈品进入中国的区位因素、产业因素和公司因素进行了实证分析，得出结论：区位因素（WTO政策和文化距离）对国际奢侈品牌在中国市场上的进入模式选择有显著影响，而市场环境、政企关系、国际品牌在中国市场上的经营知识和经验积累对中国市场进入模式的选择影响程度不大。自中国加入世界贸易组织以来，国际奢侈品牌进入中国的方式明显倾向于新建子公司，而不趋于选择与本地企业建立合资企业。在新建的合资企业中，国际品牌的股权越来越高。总体而言，国际品牌在华投资倾向于独资、控股。国际奢侈品牌主要进入基础设施好和交通便利的一线城市。城市人均消费能力高对奢侈品牌有很大的吸引力。另外，中国的经济发展能力和政策因素也对国际奢侈品牌有着正吸引力[2]。 　　 高级服装是奢侈品行业中的一个重要分部，可认为其贸易方式即分为直接进出口高级成衣、伴随旅游服务