数说2012中国电视及网络视频媒体.PDFVIP

媒体广告市场 数说 2012 中国电视 及网络视频媒体 广告市场 媒介智讯研究 年中国经济增长明显放缓，经济环境的变化成 收视数据发现，电视收视的总量是稳定的，观众规模变小了。 为影响广告业的主要因素之一，电视媒体广告 观众忠实度的提升主要来自于老年观众，特别是55岁以上的 2012 在2012年前11个月仅增长6.5%，增速创下最近五年来的新低。老年观众。老年观众的收视习惯具有较强的惯性，一旦对某个 在广告市场低迷的同时，一系列的限令也引发了电视媒体的格 电视台的收看形成习惯，就不会轻易转向其他的频道。 局发生变化。 但是同时可以发现，35岁以下年龄的观众人均收视分钟数呈明 限令引发电视媒体格局变化 显的下滑趋势。这部分年轻受众互联网化程度高，他们厌倦了 在电视机前枯燥地换台，被动地等候自己喜欢的节目。而网络 2012年开始，广电总局多项限令开始实行。从长远看，这些限 视频所提供的“只看我爱看的，而且想啥时候看就啥时候看”的 令推动了电视媒体的发展，但是从短期看，却给电视媒体带来 个性化体验，使得这些年轻受众逐渐离开电视，转向网络视频的 巨大的打击。由于“限娱令”的影响，娱乐节目洗牌，各家电 大潮中。 视台新旧节目交替、制作创新层出不穷，新闻时事、访谈等非 娱乐节目数量增加。另外，各家电视台在 “限广令”后，取消 近年同期收视变化 电视剧的中插广告，拉低了电视剧广告的空间容量，同时，由 人均收视分钟 于剧间广告时长相对增加，长时间的广告播出造成了U型收视， 时期 人均收视分钟数 平均到达率 （观众） 加大了剧间广告的收视风险。 2009 年 1-6 月 176 75 236 2010 年 1-6 月 175 73 241 其实，由于各家电视台之间的竞争加上互联网等新媒体带来的 2011 年 1-6 月 168 70 240 挑战，还要适应不断变化的收视人群，电视媒体已面临寻求突 2012 年 1-6 月 169 68 246 破的压力，广电总局的各项限令只是起到一个加速器的作用， 数据来源：CSM 历年所有调查城市 加快了电视媒体的困局突破。 省级卫视价值获认可。省级卫视价值的增长首先体现在收视 整体收视总量稳定，观众规模缩小。对比2009年至今的观众 份额的增长上。CSM历年所有调查城市收视数据显示，省级 CHINA INSIGHT 2013 57 卫视近年来市场份额呈现出连续扩大的趋势，至2010年上半 三位、前五位所占市场份额分别为为26%、39%，均比2011 年，省级卫视市场份额首次超越中央级频道，在所有级别电视 年上半年低出3个百分点。省级卫视之间收视差距呈现出明显 频道中市场份额最大。2012年上半年，省级卫视市场份额达 的缩小趋势。 3