工商管理学年论文要点.doc

天津理工大学 专业设计 题目：宜家营销策略研究分析 专 业： 环境科学 班 级： 2012级环境科学1班 姓 名： 刘灵丽 学 号： 指导老师： 毕小青 宜家营销策略研究分析 宜家公司基本状况与家居市场营销环境分析 （一）宜家公司基本状况 宜家家居(IEKA)是来自瑞典的家居零售品牌，它由英格瓦·堪普拉德创立于1943年，经过了半个多世纪的发展，现在为全球最大的家居零售商；宜家目前在全世界的26个国家和地区中拥有303家大型商场。其中71%的门店都位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。在全世界16个国家分散着宜家的32个分销中心；24个国家设有28个贸易服务代表处；52个国家拥有着 1046家产品供应商，为全世界卖场中的6840余万的顾客提供优质的产品与服务。 自公司成立以来，宜家的奋斗目标就是“为大众创造更美好的日常生活”。在供应多种多样，潮流实惠，人人都用得起的家居产品的同时，宜家在尽力做到以顾客和社会利益为主的经营方式，宜家也会在每一年分出一定比例的资金用于环保和公益事业。销售主要包括客厅用品、卧室用品、厨房用品等系列约9500件商品，瑞典宜家集团现已成为全球领先的家具家居用品商家。 （二）宜家家居市场营销环境分析 企业的市场营销活动都是在具体的营销环境下进行的，环境因素对企业的营销活动具有约束作用。企业要想制定合适的营销策略，必须全面、客观地了解和分析市场营销环境的发展变化，对市场营销环境保持高度的敏感性，及时发现其中的机会与威胁。企业的市场营销环境分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。通过查阅宜家营销及相关文献，综合得出以下分析。 1.宜家家居宏观市场营销环境分析 宏观环境是指那些给企业带来机会或造成威胁的主要社会力量，主要有政治法律、经济、 技术、社会文化等因素。宏观环境分析可以帮助企业充分认识和了解环境的变化对其的影响，同时也能使企业把握环境带来的机会，制定适合的营销策略。因此，本文将从政治法律、经济、技术和社会文化环境的角度来分析宏观环境变化对宜家所造成的影响，为本文的市场营销策略的后续研究做好基础工作。 （1）政治法律环境分析 世界范围来看,环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越多的产品和制程中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产品提出了更高的质量要求,同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。 宜家作为一个家居企业，绿色营销是它的一大重要的营销方法。它以自己超前的环保意识与严格的产品环保管理赢得了良好的口碑。同时，严格的环保管理也为宜家的绿色营销提供了最坚实的基础。宜家的绿色营销为其带来了良好的声誉，越来越多的消费者正以自己的实际行动表达对宜家这种营销模式的认可。 （2）经济环境分析 经济环境来看,家居业分为两个行业,一个是家具的制造业，主要表现为大规模销售带动供应商制造规模经济。 第二个就是家具的流通业。对物流的管理也成为了宜家经营的重中之重。 在中国越来越多的人会投资或者消费在家居领域,表明了家居市场潜力是无限的。 技术环境分析 宜家通过自主设计树立了良好的品牌形象，使宜家从单一的经销商转型为集制造与经销为一体的零售商。宜家有着全球最出色的设计师，经过他们的奇思妙想，不断设计出经典的产品。宜家的自主设计主要是从消费者导向和成本导向出发。 社会文化环境分析 家具行业随着生活水平的迅速提高和建筑住宅的飞速增长，不断发展、壮大。与此同时人们的消费观念也在发生变化,消费者在购物时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响，更倾向于追求绿色产品。而这些变化都对宜家家居产品的销售有很大的帮助 。 2、宜家家居微观市场营销环境分析 微观市场营销环境主要由企业的顾客、竞争对手、社会公众及企业自身参与营销决策的各部门组成。 本文将依据这些因素对宜家影响程度的大小，重点分析供应商、顾客和竞争对手。 （1）供应商 供应商的优劣直接关系到企业的产品质量以及经营成本等问题。宜家十分注重控制产品原材料的各种成本，因此，宜家选择的供应商就必须要在降低成本方面有过人之处。 选择供应商的方式主要采用招投标，这样可以鼓励供应商之间的竞争，降低产品成本。宜家每年都会重新评估其供应商，那些得到订单甚至是大额订单的供应商从未高枕无忧，因为他们始终面临着监督与考核。 为了更好地与供应商建立长期密切的联盟合作关系，宜家在33个国家和地区设立相应的各地方贸易办事处。 （2）顾客 顾客是影响企业营销活动重要的因素，满足顾客需要是企业进行市场营销活动的核心。顾客是企业的目标市场更是