世联济南海尔绿城.全运村项目营销策划报告.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 建筑园林设计阶段 建筑师 提出更为具体的产品建议书 深化设计跟进（规划-单体-户型） 前期定位报告 营销战略——搭便车战略 建立评估标准——容积率分解北高南低/启动的容积率南区建立竞争优势 户型设计原则——户型创新，首创内花园系列、稀缺的都市单元和TOHO 产品附加值的深度挖掘——发展商资源 确保项目成功的项目启动策略——田忌赛马 其他规划指标建议（会所、商业） 阶段研究成果 工具/模型 大盘开发模式 GE模型 4V营销理论 波士顿矩阵 纳什均衡理论 世联本阶段主要工作是结合项目定位，从市场和客户角度预见方案的接受程度，及时提出修改建议和产品创新点建议 展示系统设计阶段 成立项目执行团队 展示区域建议 销售中心设计建议 持续跟进 产品定位总结 启动区产品盘点（点对点分析） 项目分期开发深化建议 项目运作阶段性检讨报告 启动区价格预测 销售中心位置、面积与功能流线分析及建议 样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐（与室内设计师共同参与样板间创作与修改） 启动区环境深化建议（与景观设计师共同完成） 原则：产品价值的兑现与进一步提升 原则：客户感知价值最大化 世联高端住宅体系之——工作流程分析２ 质量保障 阶段 世联工作方式 阶段成果与研究方法 销售筹备阶段 项目执行团队 反复深入市场调查 策略总纲报告 明确项目目标——价值+品牌 整体定位——国际顶级湾区物业 客户定位——十大客户类型 项目命名——中信红树湾 一期策略总纲——联合片区炒作的片区策略/主动式挑战者的竞争策略/高形象的品牌策略/十大客户必杀策略 一期行动纲领——巧打片区、后发制人、树立品牌、十大必杀 阶段研究成果 目标客户的深入研究 项目核心价值点挖掘 销售执行报告 量化项目目标——4.5个亿销售额 市场竞争变化下的策略检讨——联合炒作变为领导片区 国际顶级湾区物业总攻略 执行方案——营销推广（占领要道、渠道利用、全国接待站、800免费电话、事件营销），展示（园林、样板房、售楼处、卖场氛围营造、楼书、影视宣传片等），销售服务（客服助理、银行综合服务大使、预约看楼） 世联高端住宅体系之——工作流程分析３ 质量保障 阶段 世联工作方式 阶段成果与研究方法 价格报告 市场比准均价确定 楼层差和朝向差确定 多套价格体系建立 竞争对手点对点分析 确定基于竞争的价格策略—平开高走，分批推售、节点式突破销售 确定入市价格及预测整体价格走势 阶段研究成果 工具/模型 市场比较法 楼盘对比打分体系 大盘分期开发价格走势 高端住宅价格年增长率 朝向差打分体系 价格表模板 客户意向摸底模式 客户调查问卷 销售筹备阶段 通过市场建立比准价格，通过客户摸底检验价格和推售策略，确保后续销售的成功 项目新闻发布会方案 产品发布会方案 项目客户积累方案/贵宾卡权益 项目算价选房方案 项目执行团队 反复深入市场调查 目标客户的深入研究 项目核心价值点挖掘 世联高端住宅体系之——工作流程分析４ 质量保障 阶段 世联工作方式 阶段成果与研究方法 阶段总结及下阶段策略 选房小结 70％销售小结及下阶段策略——以客户营销为核心的后续执行策略（自驾游、高尔夫球赛、答谢酒会、五一、六一、十一欢庆活动……） 系列活动方案 价格调整——小步快调的价格提升策略 针对下一期的营销策略案 100％销售总结 阶段研究成果 正式销售阶段 项目执行团队 项目销售走势分析 上门/成交客户分析 项目价格调整 协助物管进行多对一入伙 前期工程质量的反复检查 入伙现场包装的跟进和品质把控 销售全程参与入伙流程，弱化物管与客户的矛盾 为下一期奠定良好的客户基础 阶段研究成果 入伙阶段 项目执行团队 工程质量的监督检查 入伙流程沟通 全程参与入伙 世联高端住宅体系之——工作流程分析５ 质量保障 阶段 世联工作方式 阶段成果与研究方法 世联五星级客户接待流程 引入五星级酒店的培训制度，让客户切实感受到尊贵服务。 客户购买决策 放弃 购买 客户维护： 温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠 口碑传播 形象：案名+SLOGAN 传播感知点1：报刊杂志 传播感知点2：高炮 传播感知点3：广告牌 传播感知点4：朋友介绍 客户上门 第2体验点： 指引牌、现场氛围、工地围板 第3体验点： 指示系统、大门、站岗、会馆广场等 第4体验点： 售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等 第5体验点： 定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房 第6体验点： 楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册 终端销售力 世联的销售现场“五星级服务” 标准的建立 (一)售前服务：（客户电话） 1.接听售楼电话要求及标准动作