市场营销理论与实训教程任务11要点.pptVIP

即在商店里利用橱窗或货架等展示空间专门布置某种产品，设计和制作节省占地面积的陈列方法，力求利用陈列品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场演示产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。这种办法对开拓新市场比较有效。 2.商店陈列展览和商品示范表演 具体形式包括由制造厂商向在规定时期内购买某种商品的中间商提供一定的购买折让，以鼓励中间商去购买一定数量的商品或者去经营那些他们通常不愿进货的新品种。有时制造商为酬谢中间商，也可能给予他们促销津贴和广告津贴等。而在中间商购买商品达到一定数量时，制造商可为其提供免费的商品和特别广告赠品。 3.为争取中间商而进行的营业推广 有时行业协会为其成员组织年会并同时举办贸易展销会，企业也可能自办或与其他企业联办业务洽淡会或商品展示会，以便吸引消费者或中间商前来观看、购买或洽淡业务，这是难得的营业推广机会和有效的促销方式。 　　4.业务会议和商品展销会 　这类活动是给消费者、经销商或推销人员提供赢得奖金、免费旅游或是某种商品的机会。抽奖和兑奖活动都是为了吸引消费者积极参与有关活动，在事先控制好的促销预算约束下，给他们提供获奖的机会和可能。另外，为促使经销商或推销人员加倍努力完成规定的推销任务，还可组织销售竞赛，为优胜者提供奖励。 5.抽奖和竞赛 　　1.除了上述的营业推广方式，你熟悉的营业推广方式还有哪些？ 　　2.请为某家食品企业设计开展营业推广的促销方案。 营业推广方案的制定 11.4.3 　 　1.活动的规模和激励的程度 　　即通过成本收益分析确定使企业获得最大效益的营业推广范围，并决定准备拿出多少费用用于激励目的。 　　在一定的支出限制水平下，设计出效益最高的激励办法，而一旦超过这一适当规模，尽管销售额可能继续保持上升势头，但其效益水平会出现递减趋势。规模的大小可结合企业在过去的做法和经验来确定。 　 　2.参加活动的条件 即确定可给予激励的人员的范围。激励可提供给任何人，也可有选择地给予部分人。如提供赠品的活动，就应限定在能提供消费证据的消费者范围之内。此外，在确定参加条件时，企业可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人参加。兑奖活动的参加人员则应排除公司人员的家属。 　　3.促销措施的具体分配推广途径 　　企业必须决定怎样去促销、如何把营业推广方案向目标顾客传达。如折价券既可放在包装里，也可在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上也是可供选择的方法。每种方法的送达率和成本水平都存在一定的差别。如放在包装内只能达到现有的买主，但费用较省；邮寄则可送给未买过本产品的顾客，但费用又较高。这就需要企业进行全面权衡和周密的安排。 4.确定进行营业推广的期限和时机 若进行营业推广的促销时间太短，许多潜在顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这一好处。而若推广时间过长，就会失去指导消费者现在就购买或采取行动的某些作用，给人一种这不过是变相减价的印象。因此，营业推广活动要有一个适当的期限。同时，实施促销措施最好有一个能提供给生产、销售和分销部门的日程表，以求得各方面的通力合作。 　5.确定营业推广的总预算方案 营业推广的促销预算方案可通过两种方式拟定：一种是从下到上，由营销人员根据所选用的各种促销办法和一年中计划举行的活动安排来估算其总费用。其中，促销成本是由管理费用和激励费用构成的，再考虑预算的销售量，就可做出估计。另一种方法是在广告与营业推广的总预算中，以一定比例作为推广方案的预算。因市场不同、厂商和品牌之间存在差异，这项预算就会因具体情况而有所不同，此外，还要受到产品所处的生命周期阶段以及竞争者的预算水平高低等因素的影响。 11.5 公共关系策略 菲利普·科特勒在其《营销管理》（第11版）中提到，公共宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。良好的公关策略可以处理好和各类公众的关系，达到安内攘外的效果，为企业营造一个很好的经营环境。所以，近年来企业用在公共关系上的费用呈逐年增加的趋势，大企业尤甚。 公共关系是英文Public Relations 的译名，简称公关或PR。现代公共关系起源于美国，是一个很大的范畴。市场营销学上的公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种手段，与其相关的各种内部、外部公众建立良好的关系的促销方式。当企业有意识、自觉地采取措施按照一定的标准去改善自己与公众的关系时，就是在从事公共关系的活动。企业公共关系的好坏，直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业市场营销目标的实现。 认知公关关系 11.5.1 1.公共关系的概念 从公共关系的定义中我们可以看出，公共关系的实际运作过程是通过社会组织、公众及传播这三者之间的相互作用来实现的，而这三者也就