汇源牵手央视.docVIP

汇源牵手央视 　　2010年央视春晚,让人牢牢记住了“不洗手大叔”与“汇源果汁”,尽管广告植入的方式简单、粗暴,丝毫不影响其良好的营销效果。1997年至今,汇源巧妙借助央视平台的影响力,已跃升为中国饮料行业的知名品牌 　　 　　2010年央视春节联欢晚会,让人回味的好节目并不多,但晚会上众多突兀的植入式广告,却让人们在茶余饭后多了不少揶揄的谈资。此后,让人们记住的不是本山大叔的“包袱”,以及刘谦近景魔术的“奇迹”,而是“汇源”、“鲁花”、“搜狐”和国窖1573,这些都是传说中“赤裸裸”的植入式广告。 　　国内使用植入广告最成功的当属冯小刚的贺岁电影,从《手机》、《天下无贼》到植入技巧已十分纯熟的《非诚勿扰》,冯氏的植入广告运用得当,与剧情合理融入,不着痕迹,观众并不反感,可谓实现了商家、观众和片方的三赢。 　　在今年央视春晚全场节目进行中,汇源老总朱新礼频频被镜头“无意”扫到,加上后来打包出现在刘谦魔术中的汇源橙汁,传闻汇源此次广告投入超过六千万元。 　　春晚现场,双眼迷离的台湾小生魔术师刘谦喝了一口果汁说,“这是橙汁,汇源的”,随后节目中出现了一个神秘的中年大叔,被刘谦两次追问,“你洗手了吗?” 这位与汇源果汁一同出现的中年男人,网民戏称其为“不洗手果汁大叔”,有“不明真相”的网民一度猜测,该大叔乃汇源老总朱新礼。 　　仔细观察刘谦魔术的视频,对“不洗手大叔”的音容笑貌进行考证,可以发现大叔确实不是朱新礼本人,网民中有好事者甚至人肉搜索出了“大叔”的真实身份,但朱新礼在春晚其他节目播放过程中频频出镜,却是不争的事实。汇源这次砸重金的春晚广告,赢了曝光率,却输了美誉度,让人有些反感。而央视春晚一系列的植入式广告,也成功赢得口水无数。有人很愤怒:央视为什么在广告时间插播春晚? 　　汇源果汁在春晚生硬的植入式广告,尽管输了口碑,雷人无数,但丝毫不影响其在旺季的销售。有消费者春节购买汇源产品时表示,对汇源春晚广告很反感,但认为喝果汁是一种健康的生活方式。看来尽管好感尽失,但至少让不少人想喝果汁的时候,第一时间就能想到汇源。史玉柱当年的脑白金、黄金搭档等保健品广告,堪称恶俗之首。脑白金的卡通老人大跳草裙舞及踢踏舞,广告语“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“黄金搭档送长辈,腰好腿好身体好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽”,十几年来,这些高密度投放的雷人广告折磨了几代中国人,大有恶心死你没商量的气势,但这反而成就了史氏数百亿身家的商界传奇。史氏传奇明明白白地告诉人们,这是个眼球经济时代,注意力就是经济利益,不管是厌恶,还是喜爱,让人记住的都是有效的广告。 　　 　　央视招标 　　 　　实际上,汇源“豪赌”央视广告,已经颇有年头了。汇源1992年成立,1997年开始在中央电视台黄金时段“露脸”。13年过去了,人们对汇源的广告已经耳熟能详,有时甚至不用看画面,只要听到熟悉的音符“6561”就知道是汇源。 　　每年的“11.18”对央视广告部和国内一些大企业来说,是一个特殊的日子,央视每年一度的黄金时段广告招标会在这一天举行。央视黄金时段广告招标始于1994年,尽管行情一路水涨船高,但企业们仍然纷纷慷慨解囊、踊跃埋单。显然,央视收视率高、覆盖率广,是企业提升品牌形象的便捷有效的途径,黄金时段招标会也历来是商界必争之地。 　　1997年,汇源首次加入“11.18”的竞标,当年就以7000万元的天价,拿下了央视新闻联播5秒标版广告权,而7000万相当于汇源当时全年销售额的总和。有人掐指一算,相当于汇源每晚5秒钟,就给央视送出一辆桑塔纳。而朱新礼则有一个自己的“小算盘”:每晚送出一辆桑塔纳,但开回来的却是奥迪、奔驰。要做大品牌、大企业,就不能只盯着眼皮底下这点既得利益,对快速消费品行业而言,消费者的认知很重要,而央视无疑是最有影响力的传媒平台。正是有了众多“汇源”们和“朱新礼”们,我们在随后的几年,才有机会看到广告中插播的电视剧,广告中插播的电影,直至今年春节看到广告中插播的春晚。 　　汇源选择1997年重拳出击,绝非偶然,而是一个经过慎重考虑的时机点。早几年,汇源没有足够的实力,与一群财大气粗的企业主一较高下,1997年香港回归,是个大日子,全世界的目光聚焦中国,这种关注度是呈几何级数增长的。这次大手笔,使汇源得以在几千家饮料企业中脱颖而出,在这场不见硝烟的战争中抢占先机。 　　此后,汇源与央视结下了不解之缘。几年来,汇源完成了自身的品牌升级,稳固了在果汁市场的行业标志品牌地位。作为央视广告招标会的常客,汇源见证了央视广告招标的变迁,央视也见证了汇源的成长。 　　2000年,汇源中标央视黄金段位广告,利用受众对央视招标时段节目的好感度与信任度,强化品牌在终端消费人群中的美誉度。 　　20