淮安樱花路项目发展思考.ppt

竞争分析 竞争分析综述 未来项目周边同质竞争激烈； 周边项目在产品打造上的功力较深厚，可是逆市之下的市 场表现却不佳； 周边项目紧凑户型去化较好，大户型产品总体去化较慢； 逆市之下，优秀的营销团队成为项目成功的重要因素； 传统营销模式已经无法在目前的市场环境下形成突破。 公关营销是突破 总价控制是前提 优秀团队是保障 产品提升是关键 * ■ 价 值 5 通过宏观、区域市场分析及项目属性的分析，我们已经能清晰的看到项目的发展方向，那么本案的核心竞争力在哪里？ * 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 优势（Strength） 机会（Opportunity） 威胁（Threat） SWOT分析 劣势（Weakness） 项目自省 低廉地价； 直升新长征小学； 30亩市政广场； 紧凑型户型设计少，去化快；刚性需求在一定条件下能很好的释放；城市东进，板块价值得以借势；本区域距新CBD中心直线距离较近，区域有打造CLD的潜力； L型地形，规划有难度； 周边商业配套，交通设施匮乏； 开发企业在淮安属陌生企业； 周边为新兴生活区，生活氛围差； 楼市整体低迷，客户信心不足；全市物业降价成风；区域内未来供应量居高不下，竞争激烈； 强调区域发展机会和项目对城市资源与人文景观资源的双重占有。 打造社区高端形象，以小公馆概念统领产品规划战略和营销策略，借助样板区对比策略吸引客户。 借势学区房概念，实现跨区域消费；寻求差异化竞争，吸引刚性需求购买客户。 精心营造内部环境，充分利用自身商业配套资源，打造精品社区区隔周边环境。 * 核心竞争力定义 核心竞争力 什么是核心竞争力？ 核心竞争力通俗的讲就是一种独特的，别人难以靠简单模仿获得的能力。 那么，对于本案，哪些资源能成为核心竞争力呢？ 它具备： * 项目核心竞争力思考 核心竞争力 低廉的土地成本是我们的核心竞争力吗？ 思考： 1、客户对于价格的敏感度高，对于成本的敏感度低；低成本不代表低售价。销售价格 需要市场杠杆调整。 2、售价低不代表卖的好，产品是关键。如项目东北面的农贸市场（50年产权）目前价 格在2150元/㎡，周边其他项目低价位房源价格逼近3000元/㎡，在如此大的房价差 距上，农贸市场项目依然成交惨淡。 因此，低廉的土地成本给本案带来了做高品质项目的成本空间，同时也是开发企业利润点，但是它不是项目核心竞争力。 * 项目核心竞争力思考 核心竞争力 直升新长征小学是本案的核心竞争力吗？ 1、学区能吸引多少客户购房？ 南京仙林的赛世香樟园，是仙林地区唯一一个可以交钱入学南外幼儿园（未来可直 升南京最好的小学之一的南外附小）的项目，通过对购房客户的统计，我们发现以 学区为购房首要点的客户仅为20%。 2、新长征小学又能吸引多少客户购房呢？ 做为新长征小学，它是否具有南外幼儿园同样的吸引力呢？我们假设，新长征小学 与南外幼儿园具有同样的吸引力，同样为吸引20%的购房者，那么还有80%的购 房者从何而来？ 因此，学区，仅仅是一个项目优势，一个卖点，不是一个项目的核心竞争力 思考： * 项目核心竞争力思考 核心竞争力 30亩市政广场是本案的核心竞争力吗？ 1、市政广场是谁的？ 市政广场属于政府而不属于本案开发企业，因此它是一个共享空间，虽然我们与 之相邻，但它依旧不是本案唯一拥有。 2、市政广场的魅力有多大？ 市政广场的魅力相对于古黄河风光带和钵池山公园就相差甚远了。对于拥有古黄 河风光带和钵池山公园的香格里拉花园和名人居并没有因此而销售节节攀升，反 而因为产品设计问题销售缓慢。 因此，市政广场仅仅只是一个卖点，而不是项目的核心竞争力。 思考： * 项目核心竞争力提示 核心竞争力 通过上文的分析，我们可以看到，目前土地所表现出的优势并不是真正意义上的项目核心竞争力，因此，我们必须进行项目核心竞争力的重新塑造。 * 报告回顾 本报告试图从项目地块分析、宏观市场和区域市场三个方面详细剖析本案的优势和劣势、机会与威胁，寻求项目核心竞争力，为后续工作奠定坚实的基础。 * ENDTHANK YOU * * * * * * 1、区域房地产市场范围 本报告中区域房产市场划分范围是：东至南昌路、南至水度大道、西至沈阳路、北至黄河东路之间。 截至时间：2009年4月8日 划分理由：该区域内房地产项目在销售过程中都产生直接竞争，其他区域对本案没有影响力或是间接影响。 研究对象包括：香格里拉国际花园、爱琴海、益兴·名人湾、国华·御锦园、淮安万达广场。 2、