深圳龙岗区大鹏项目策划报告.ppt

从广义上讲，慢城文化体现了这样一种价值观念：在人类社会所有领域中，人应该享有追求快乐的权利。 SLOW CITY 东部时代 · 慢城 产品和客户需求：西欧国家追求和流行的一种生活方式，中产阶级以上才可以享有的生活。与本项目产品和目标消费群相吻合。 客户定位需求 SLOW CITY 东部时代 · 慢城 完全超越市场上对生活方式状态理解层面，由表及里，由似懂非懂向大彻大悟，对所有可能的竞争对手的形象推广形成一种居高临下、突如其来的压迫，一种海纳百川、宽容大度的包罗、涵盖和淹没！ 对潜在竞争对手而言，可以模仿，但无法超越！ 竞争抑制需求 SLOW CITY 东部时代 · 慢城 慢城，简洁，易于产生联想记忆，具有极度强烈的传播穿透力量，节省了广告费用。人们将因为慢城而记住本项目的形象、热爱本项目的主张，并进而消费慢城。 广告传播需求 慢城 SLOW CITY ——一流品位、无上价值——“曼城”——“曼联”—— SLOW CITY 东部时代 · 慢城 价值 习惯 身份 规范 情感 客户决策的五个动机圈 他们相信我们给他们带来的价值高于其他同类产品。（一种品牌的成功更经常地取决于消费者感知到的“潜在的”质量，而非它事实上的质量） 我们能使其避免和消除某种（与其规范和价值相左的）内心冲突。 这里延续了他们的某种消费甚至生活习惯并且有所提升 这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享受私密尊贵 他们喜欢这种休闲方式，这里能让他们感觉到亲近，同时放松身心 五个动机圈的核心论断 表现慢城的五种要素： 将慢城主义进行到底 慢城体验主张 慢城饮食主张 慢城娱乐主张 后续推广可演绎性强 关于建筑设计及园林风格的初步建议 基本原则： １、主题组团式； ２、有特色风景和特色小品； ３、借鉴世界景观意象组织园林元素； ４、对山、海进行有效延伸； ５、园林风格与建筑风格统一； 6、统一协调的“慢”，无论是主题还是风格，还是细节体现。 预祝禾田居大鹏项目圆满成功！ THANKS 世联地产顾问（深圳）有限公司 2004年2月 * 形成发展战略：基于消费者分析 战略四：分阶段客户定位 启动期家庭度假客户为主，经营为主要盈利点，短期内提升项目价值 发展期持续积累客户，提高项目知名度，吸引消费群关注 巩固期、成熟期实现价值最大化（商务、家庭方向并轨的可能性） 客户定位 启动期 发展期 核心客户 家庭度假 家庭度假 市内旅游人群 重要客户 高端散客 团体组织消费 高端散客 豪华旅游团 游离客户 豪华旅游团 商务度假、豪华旅游团 买方分析——形成发展战略 战略五：针对目标客户，挖掘资源最大价值 从早到晚，看不完的美景，吃不完的美食，玩不完的体验乐趣，构成了消费者独特的度假生活。 让周边的旅游资源，如七娘山、桔钓沙等成为我们的配套。 政府资源有助于项目形象提升，提供尊贵感觉和私密性空间。 资源类型 价值挖掘层次 人造资源 池塘 钓鱼―→专享 景观 处处是主题景观―→感知、视觉刺激 体验资源 海鲜 ＤＩＹ―→感知、体验 政府资源 接待任务 提供配套―→形象提升 从竞争力模型分析，形成整体发展战略 战略一：利用开发商资源与政府建立联系，快速树立形象标识，降低项目启动风险 战略二：提高进入壁垒，减弱潜在竞争者的威胁 战略三：利用项目自身创造资源超越竞争层面，降低可替代性，寻找差异化 战略四：分阶段客户定位 战略五：针对目标客户，挖掘资源最大价值 项目分析的总体技术思路 项目概况 选择 发展方向？ 实现价值最大化 确定发展方向 经营核心式 （纯旅游项目） 竞争力模型 从国际惯例 及案例出发 确定发展战略 面对困惑和机会 我们如何参与竞争 选择发展方向 市场定位（产品与形象） 发现困惑和寻找机会 从市场现状出发 最终实现 整体定位 整体定位的构成要素： 客户定位 形象定位 项目案名 功能定位 园林风格 产品定位 客户定位 客户定位 启动期 发展期 核心客户 家庭度假客户 商务度假客户 省内高端客户 重要客户 高端散客 省内高端客户 高端散客 豪华旅游团 游离客户 豪华旅游团 其他 我们借助客户决策的五个动机圈模型来制定正确的整体定位。 　　五个动机圈的核心思想是直入消费者心灵，寻找影响消费者决策的关键因素。其理论思想有助于我们充分了解消费者的心理。 价值 习惯 身份 规范 情感 客户决策的五个动机圈 他们相信我们给他们带来的价值高于其他同类产品。（一种品牌的成功更经常地取决于消费者感知到的“潜在的”质量，而非它事实上的质量） 我们能使其避免和消除某种（与其规范和价值相左的）内心冲突。 这里延续了他们的某种消费甚至生活习惯并且有所提升 这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享