2011年衡水市弘瀚·凤的凰城营销策略报告.docVIP

弘瀚·凤凰城营销策略报告 目 录 一、项目认知和SWOT分析 二、营销策略 1．产品分析结论及定位 2．营销总思路及策略分解 三、分线索营销执行 1．销售背景说明及执行线索总纲 2．品牌推广线 3．区域炒作线 4．产品呈现线 5．客户积累线 6．后续客户工作重点 四、销售计划与推广费用计划 一、项目认知和SWOT分析项目SWOT分析 一）优势 衡水路北区近几年项目逐渐增多，改善了前几年路北区的破旧现象，呈日新月异景象，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。 市场细分如下： a、近几年衡水市房地产发展迅速发展起来，衡水呈现购房热，但市场明显供大于求，不过但有一定的区域市场需求； b、周边天鸿尚都等项目市场投入，使得该大庆路成为路北区购房者选择的重点区域之一； c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中档楼盘。凤凰城户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。 本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城一期销售采取青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。 路北区板块楼盘云集，已经同南部板块一样，成为身份、财富的象征。凤凰城一期应借此概念，实现品牌形象的塑造。 同样本项目具有一定的交通（大庆路、榕华大街）、教育（九中等）等优势。 项目中上千株的梧桐社区亦将是非常重要的卖点，是体现项目品质的重要一方面。 本项目的户型面积区段最大满足市场刚性需求，抓住购房心理和动机，引导被购买。 二）劣势 1） 衡水市房地产发展自始自终，路北区发展就不及路南区发展速度快，本案的消费者购房圈大部分局限于路北区消费者； 2） 在初步给购房者第一认识就是离火车线较近，担心噪音问题，在销售宣传中以规划中的公园去弱化。 三）、机会 1） 近几年路北区的改造步伐加快，大大改善了该区域生活居住环境，该区域购房受关注度越来越高； 2） 拥有的共生环境和区域性居民换房，首次购房的刚性需求，加以合理的宣传引导，都将会促进项目的销售。 四）威胁 1）周边楼盘云集，大庆路附近，客户分流，竞争激烈。 2）整个衡水市场楼盘达100多家，巨大的市场压力和需求的多样性，都将有可能会阻碍项目的销售。 二、营销策略 1．产品分析结论及定位 比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的路北区，享有内环线城市精华价值和价值预期； 项目是集合了弘瀚国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中档舒适型产品定位；凤凰城，一种弘瀚生活表述； 产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：医院、自由布局、站北广场、首家社区图书馆、宽景叠错花园、家庭共享空间、梧桐园林等，具备一定优越性和创新点； 认可弘瀚及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在； 项目物业定位： 路北核心住区◎文化馆上层建筑 ——独特的市场竞争占位； 表明产品核心卖点：路北内环线，强调差异性占位：文化馆； 项目形象定位： 凤凰城，一种弘瀚生活表述 强调弘瀚与凤凰城的关系；（万科都可以提万科造） 更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区； 便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），可以统率项目8大价值（生活）观，与弘瀚“与您携手，改变生活”理念结合，丰富弘瀚品牌内涵； 作为推广暗线布置。 2．发展策略分析 根据上文分析及SWOT分析，得到项目营销发展策略： 品牌先行 ——品牌竞争力及延展张力强； ——避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势； ——容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流 实景展示 ——入市时机早，但片区形象差；增强市场信心； ——可以将弘瀚品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线； ——凸出项目差异化：文化馆上层建筑 联合炒作 ——强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度； ——实现区域价值提升和内环线卖点凸现； 高位发力 ——衡水客户需要同时可以被牵引； ——客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线； 3．营销总思路及策略分解 一中心，双线索 思路说明： 中心：项目定位下的凤凰城价值观（ 后续提供） 两条线索：推广线与客户积累线 关键词： 品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于弘瀚品牌的产品产生预期； 区域炒作：必须强调路北复兴，联合区域开发商共同炒作，突出城市核心区概念； 产品形象：在强调产品品质的同