深圳女装之蜕变.docVIP

深圳女装之蜕变 　　深圳有庞大的时尚服饰品牌群落，占据全国大中型百货商业50％以上份额。引领时尚、定位中高端市场，使深圳品牌在产业调整升级、转型创新的大潮中，必须扮演先行的角色。2011年第十一届深圳服交会将主题定为“蜕变”。这一主题会令很多人想到产业转型，而在深圳市服装行业协会秘书长张洪涛看来，深圳品牌企业群早在2005年前后已经纷纷转型，因此今年的“蜕变”主题更像是华丽转身之后的成果检阅。 　　 　　蜕变：调整后的收获 　　 　　拥有17年历史的马天奴MYTENO品牌在2005年前后进行了大的调整升级。马天奴公司董事长吴穗平介绍说：“当时全球金融危机正在蔓延，很多企业倒闭、收缩战线，很多人不理解马天奴为什么反而做这么大的动作调整。我们当时的想法是，改革开放带来了中国国强民富的状态，在市场化进程中，我们品牌如果不适时调整定位，在市场中不会有好的表现。” 　　“首先我们将公司重新定位为经营高档女装的公司，砍掉不符合这个定位的中低端产品线。其次是加大力度搞产品的设计研发，产品风格定位从时尚经典调整为时尚奢华，高薪聘请意大利著名设计师Loannis Voinis出任首席设计师，在意大利米兰建立商品设计中心，同期在深圳设立市场研发机构。第三是全面提升形象。包括终端店铺形象，和营造和品牌定位相符合的办公环境、企业管理体系。从2007年开始，产品价格实现了60％的提升调整，品牌形象也更加年轻时尚。市场证明调整结果是令人满意的。” 　　2010年马天奴公司又推出定位更高的阿丹娜LaDanum品牌，上市之届就在北京新光天地、大连友谊商城、太原王府井百货等高端百货创造了单店单月破200万元的销售业绩。 　　蜕变之后硕果累累，但蜕变的过程无疑是艰辛的。吴穗平介绍，为了重塑马天奴品牌，光在北京就关掉了11家门店。重新开拓市场渠道，马天奴拿出“不怕困难，争取成功”的精神“攻关”各大城市优质商圈、零售商。 　　走过13年品牌历程的爱特爱EITIE品牌，今年的参展是继去年参展之后，进―步向业界展现、深化调整转型之后的品牌形象。 　　多年来爱特爱EITIE商业表现不俗，不少女性消费者对它两三年前在商场里的“小女人”品牌形象记忆犹新。但从2008年开始，爱特爱EITIE的品牌形象悄然发生改变。爱特爱公司副总经理曾泰对记者说：“转型是多方面的：第一是品牌定位往上走，打造国际化的、国内主流一线时尚女装品牌，目前春夏装的平均单价已经接近2000元。第二是受众群体的改变。早期我们主要的受众群体是25岁左右的年轻白领。目前我们的VIP客群发生很大变化，银行高管、自由职业者、知性公务族是我们的主力人群。第三是销售渠道的改变，高端百货公司、大型Shopping mall、城市综合体是未来主流渠道。第四是采购渠道的变化，进口面料每季都在大幅增加。第五从设计研发上欧化特色更加鲜明。” 　　法国设计师Marcel Marongiu加盟爱特爱，令投资方意识到爱特爱品牌定位提升的必要性。独立设计人Marcel Marongiu是法国著名的立裁工艺大师，拥有自己的高级定制品牌，同时任著名时装品牌姬龙雪GuyLaroche的全球创意总监。在某法国媒体的法国设计师排名中位列38位，Giorgio Armani排名28位。2002年Marcel Marongiu开始担任爱特爱设计总监至今，爱特爱品牌的投资方意识到国内消费者对欧洲时装风格越来越了解，接受度越来越高，而经过长达9年的合作使Marcel Marongiu对中国市场越来越了解，于是决定对爱特爱品牌进行全方位的调整提升。 　　“原来是在大众流行百货，现在是高端百货；原来是量贩式销售，现在是VIP个性化服务，对代理商的商业资源、订货眼光、管理团队都提出了更高的要求；对我们自已公司的实力、各个环节员工的能力，也是很大的挑战。这个过程也很痛苦，”曾泰坦言。 　　好在市场反馈数据给了爱特爱很大的信心，品牌调整3年来销售额每年都保持37％以上的增长，去年品牌销售额接近6亿。 　　“投资方、管理层、设计师在这一点上高度一致，就是不急于从市场快速取得短期回报。有坚持，有梦想，要打造百年女装品牌。”据透露，未来3―5年内投资方会继续投资5亿，其中1亿用于打造全新的市场网络渠道。同时进一步增加品牌曝光度，增加转型后的品牌辨识度。 　　而对于深圳品牌茗牌来说，调整经由另―种方向，蜕变意味着另一种艰辛。做女裤、女裙起家的茗牌，2002年到2006年间飞速发展，门店数量从6家激增到230家，产品也逐渐增加到包括女上装在内的女装全产品线。市场规模扩张太快，逐渐出现管理问题，女上装的加入也逐渐分散了主流客群的注意力。 　　“2007年前后，我很困惑迷茫，”深圳市台茗服装有限公司总经理张军容说，“我们成功是因为做裤子。几