9旅游市场营销课件.ppt

第九章 事件旅游营销 学习目的： 第一节 事件与事件旅游 一、节庆事件的涵义与分类 二、事件旅游营销的特点 三、节庆事件的旅游价值 四、事件旅游的发展历程 （二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形 成时期 （三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快 速发展时期 第二节 事件旅游营销策略 一、事件旅游营销操作原则 （二）选择合适的切入点 二、事件旅游营销的操作步骤 三、事件旅游营销策略 （二）影视旅游营销 1．营销模式之—：借影视发展旅游景区 2．营销模式之二：借影视塑造旅游主题 3．旅游项目的创新：借影视策划旅游项目 （三）民族节事旅游营销 （四）会议会展旅游营销 1．市场定位准确 ２．树立品牌优势 ３．提高服务质量 ４．积极促销 第三节 事件旅游营销策略 （五）体育事件旅游营销 复习与思考： *Logo * Logo Add Your Company Slogan 了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略 讨论： 谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。 （一）涵义 事件营销英文中称Event Marketing，可译为“事件营销”和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。 事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。 （二）分类 广义的节事包括以下8类： 文化庆典 文艺娱乐事件 商贸及会展 体育赛事 教育科学事件 休闲事件 政治／政府事件 私人事件 1．投入少，收获大 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的，而所有的新闻都是免费的。 2．目的明确，更容易传播到目标群体 3．具有风险性 ①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳一场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的理解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。 举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高旅游目的地或景区知名度，营造品牌。 是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也能带来促进旅游业发展的商机。 旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法。 （一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销的萌芽时期 这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营销作为企业市场工作中的重要事情来对待。 20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现，需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到，通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去，于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责，派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始作为一种营销手段登上舞台。 20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网时代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件营销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大的反响，达到了非常明显的效果。 （一）尽快抓住时机 利用事件进行营销最重要的秘诀之一就是快，毕竟事件营销的计策已经被越来越多的企业所重视，抢占先机才能出奇制胜。 2001年7月13日夜，争办2008奥运会的结果即将揭晓。在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆。 当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是如何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。 一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事件带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当事件带来悲伤或恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。 1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。 2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。 3．选择事件营销的方式 。 4．分析媒体的运作流程。 5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算，甚至包括一个风险评估跟踪表。 6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估，事中评估，事后评估。 （一）城市节庆旅游营销 城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。 例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、