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电视媒体提升文化软实力的策略 　　【摘要】文化软实力的提升是一个系统的工程,也是一个长期的工程。我们一定要恪守文化传播的原则,遵循文化传播的规律。同时作为电视媒体,一定要随时注意媒介生态环境的动态变化,从而不断调整提升文化软实力的策略,达到更好的传播效果。 　　【关键词】媒介生态;电视媒体;文化软实力 　　 　　文化软实力即是文化创生力;完整地表述,文化软实力即是文化的凝摄自固力、竞争力、传创力和感召力的整合表达,它无论是对自己还是对他者,都产生实实在在的改变性影响,所以,文化软实力是人在创造生存的过程中改变自己或他者的实在影响力。 在以信息化、开放性为主要特征的当代社会,文化软实力的提升比任何时候都更离不开媒介。因为媒介不仅能够为文化软实力的提升营造一个良好的舆论氛围,而且是对外传播中提升文化影响力、感召力和竞争力重要平台。在这新的媒介生态环境之下,电视媒体作为传统的强势媒体,如何选择新的传播模式,突破传统的桎梏,充分发挥提升文化软实力方面的天然优势,已经成为电视从业者和文化研究者共同关注的焦点。 　　1、创建电视媒体品牌,提升文化吸引力 　　电视媒体品牌就是用来识别电视产品及其服务并使之与媒体竞争对手相区别的标志和符号。提升文化软实力的重要手段就是要提升媒体在对外传播中的影响力。电视媒体品牌在对外传播中已经扮演了重要的角色,它能在复杂的传播环境中尽快向受众表明“传播产品”的某种特点。从媒介生态观念上理解,就是电视媒介种群在生存发展中采用了特化生态位,以提升在生态系统中的竞争力,占有特定的媒介生态资源。中国中央电视台的cctv9、cctv4、西法频道、凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台等都根据各自的品牌定位,来确定栏目或节目的格调、品味、风格,力求突出“电视产品”本身的特色和“电视品牌”的文化特质。 　　2、积极策划全球性媒介事件,增强文化影响力 　　电视媒体要十分重视对于全球性媒介事件的传播,通过精密的策划和部署,不仅开辟了一种全新的参与模式――电视见证,而且能够借机增强文化影响力,达到最佳传播效果。电视媒体介入全球性媒介事件,已经成为事件本身的一种符号。一个国家可以通过这种仪式的文化符号和“文化表演”功能,制造本民族的“英雄神话”,树立权威,重申规范,从而确立全社会共同的行为准则和道德风尚,并使文化得以继续,传统得以发扬,社会得以稳定。这也意味着媒介事件的现场直播不仅能够使日趋增多的受众见证历史的进程,而且媒介事件所承载的价值意义的确具有重大新闻事件和突发事件所不具备的凝聚民心、整合社会的强大力量。 　　北京奥运会作为全球性的媒介事件,电视媒体以其最快捷、最直观、最具影响力的特点,让全世界数十亿观众看到了奥运盛事的精彩画面;也通过奥运契机,向世人展现了中国改革开放以来的崭新风貌,让中华民族站在了世界的聚光灯下。尤其是作为媒体东道主的中央电视台和协办城市地方电视台通过整合各自优势资源,不仅向世人展示了传统与现代相结合的中国,而且通过节目将绿色奥运、科技奥运、人文奥运的举办理念深入人心,在很大程度上将我国文化的影响力扩大到世界范围,深刻改变了我国在国际上的舆论环境。 　　3、传播模式从单向传播到web2.0时代,提升文化传播力 　　对于Web2.0时代的电视媒体来说,媒介融合是一种不可避免的趋势。网络、手机等新媒体的强势进入,已经开始改变整个媒介生态和媒介布局,出现了更多的电视产品生产模式。通过上传下载、在线交流、点对点服务等方式,构成了一个分散、共享、聚合、碎片化的视频时代。网络电视、手机电视、车载电视等新的电视播出平台相继推出,使得电视的传播模式更加多样化,电视媒体的接触率日益提高。 　　电视台网站是目前网络媒体与电视媒体融合的最佳方式。其优势表现在三个方面:网络的强大传播力和电视节目的丰富多彩;网络弥补了电视传播稍纵即逝的缺陷,电视节目保证网站在同质新闻竞争中的独特性;两者互动、融合,可扩大各自的影响力。有个很好的例子就是凤凰卫视。凤凰卫视在华人中影响力颇大,而且也受到很多西方媒体和受众的关注。它与凤凰网的融合,可以更好地向世界发出华人媒体的声音。凤凰网有三种语言模式的选择,尤其是提供英语页面,在一个以英语为主导语言的网络资源世界中,英语页面的设置,无疑消除了语言的障碍,更有益于西方受众对于中国的了解以及中国文化向西方的输出。凤凰网上几乎可以在线看到凤凰卫视所有的名牌栏目,凤凰卫视利用这一延伸媒体,将其受众也进行了立体式延伸。向来以咨询和文化立台的凤凰卫视,不仅扩大了在华人中的影响力,而且将中国的声音传向了世界,有效提升文化传播力。 　　4、寻找全球化与本土化的契合点,提升文化竞争力 　　中国的电视文化是在全球化的中走向现代化的,必须解决的难题是:如何在保持传统的民族文化的同时接纳现代性