我国名人促销中的问题与对策研究.doc

我国名人促销中的问题与对策研究 打开电视，翻开报纸，名人广告满眼皆是。市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术迅速占领市场。找名人做广告，有利有弊，利在于名人广告拥有“名人效应”，可以令消费者很快接受某个商品，名人一般都具有较高的知名度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿哪有反应。，花了大把的钱去请名人，舍不得花功夫去做创意的广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。一个体育明星，既不用噪子唱歌，与这个商品有何相干？真是想不通罗纳尔多与金嗓子的关系，惟一可以解释的就是，而罗纳尔多是众球迷喜欢的“大人物”，仅此而已。这个广告看不出任何创意，广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严肃的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，，广告的效果只能听天由命。各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育于球迷一类,脱离这一领域会锐减。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，可能会事与愿违。许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。比方说一些人看到某明星做广告，一次两次觉得还不错，三次四次觉得腻了，五次六次就产生了厌烦感。他们的不少舞台形象、荧屏形象光彩照人，他们特有的“招牌式”的语言、外貌 和气质等等，留在了许多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。当他们一次又一次地在荧屏广告栏目出现，手中变换着个什么口服液、化妆品、洗涤剂等 等各类商品，念念有词地说出“确实不错”、“自从服了XX使用了XX，我的生活改变多了”之类的话时，他们的形象便严然变成了一个某商品的推销员了，说不 好听就像一个小丑，给我钱我就为你表扬，你花钱买着我嘴说话。被冠以“亚洲小天后”的仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 　现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂， 影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。近年来虚假、误导广告层出不穷，，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。赵忠祥代言的电视购物广告“长城利脑心”、“复方咳喘胶囊”，相声演员唐杰忠代言的“风湿马钱片”，李学明代言的“芪龙通络胶囊”等均为违法广告。和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，想要人们记住该产品是广告首要的目的。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更