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第四章 传播理念层面 本章学习要点与要求： 熟悉企业价值观；了解企业精神；了解企业愿景；了解企业使命；了解企业经营哲学；熟悉企业员工培训。 传播理念层面是整合品牌传播的控制系统。它内聚着员工应该共同遵循的理想、信念、价值观、经营理念和道德规范等精神要素，是一种群体意识，也是企业做出经营抉择时的思想依据。它同时也是企业对外树立形象的出发点和归宿点，是企业品牌传播的内涵精髓。 要理解传播理念是什么，首先要理解理念（Mind）的内涵。在古希腊，理念一词（eidos或idea）是由“idein”（看）演化而来的，本义指“看见的东西”，也就是“外观”或者“形象”。“理念”这一概念的创始人应当是柏拉图现在，“理念”一词已经引申演变为思想、观念、意识等。 整合品牌传播中“传播理念”指的是能够指导企业行为的企业经营思想、经营观念和经营意识，包括了企业价值观、企业愿景、企业精神、企业使命、企业经营哲学、企业员工培训等方面内容。经典的传播理论中常将传播理念比作人类的“大脑”或者“中枢神经”，它反映品牌的“精神力量、品格和个性”，能够控制着品牌传播行为的“言行举止”，从而塑造良好的整合品牌传播形象——也就是“良好的外貌”。传播理念与其它传播层的关系如图所示： 坚定的信仰 + 完善的人格 + 优雅的言行举止 + 良好的外貌 = 明星 （核心价值） （传播理念） （传播行为） （传播视觉） （品牌） 同时，整合品牌传播的基本主体——产品、企业与品牌之间的关系构成了三位一体的三角关系，产品代表自我，企业代表本我，品牌代表超我： 传播理念为整合品牌传播体系的建设提供动力。企业不同的理念决定着不同的企业形象和定位，因此传播理念是品牌文化差异的根源。传播理念虽然针对企业，但对品牌的影响就如同空气对生命的作用一样，无声无息，无形无臭，却足以决定品牌的兴衰成败。世界知名的品牌往往具有了个性鲜明独特的企业传播理念，比如麦当劳的“Q、S、C+V”（质量quality、服务service、清洁cleanness、价值value）；丰田的“优良的产品、优良的思想、世界的丰田”；这些带有独特个性的企业理念，通过精神力的带动引导成功地塑造了企业的品牌。 IBM公司的创始人在谈到企业理念时曾说: “任何一个组织要想生存、成功，首先就必须有一套完整的理念，作为一切政策和行动的最高准则，其次必须遵循那些理念。处在千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我机变，而唯一不能变的就是企业理念。换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学，精神和驱策动机有关。理念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创新和时效。”企业理念是品牌传播的神经，企业内部受到理念的指引，将同心同德，上下协力共创企业的品牌；企业外部通过对理念的认知，将完善深化品牌形象，建立良好的品牌声誉。 “现代管理之父”彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)认为企业必须思考三个问题： 第一，我们的企业是什么？ 第二，我们的企业将是什么？ 第三，我们的企业应该是什么？ 过去，许多企业的品牌建设都将注意力集中到品牌外部形象的塑造，但是每一个致力于打造成功品牌的企业都要明白：如果企业本身对企业存在发展的目的和价值没有清晰的认知，就不会有丰满完整以及个性鲜明的品牌形象。因此，企业建设要从企业生存发展最基本的哲学命题入手，从内而外，深度挖掘企业内部蕴含的文化、道德、传统，将内部的精神力转化为外部的传播力，全面塑造企业的品牌。 第一节 企业价值观 企业核心价值观表明企业应该具备什么样的做人做事的最高准则，以及企业在面临重大事件或困难时，应该具备什么样的心理和态度来面对。具体而言，就是“我们信奉什么”、“什么对我们才是最重要的”、“我们应该怎么做”等等。? 什么是企业价值观 在前一章我们提过品牌核心价值是一个品牌传播过程中的卫星系统，是整合品牌传播体系的核心部分。企业在进行整合品牌传播的时候，为与之呼应，就必须建立起相应的企业价值观是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力支配和调节一切社会行为。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生相同的价值观是员工普遍认同的、指导企业运营和员工行为的根本原则，它集中反映了企业管理者为有效经营企业大力倡导并身体力行的主要思想理念。（P＆G）领导才能leadership、主人翁精神ownership、诚实正直integrity、积极求胜passion for winning和信任trust给予