HTC中国元年〔HTC如何做自主品牌〕.docxVIP

HTC中国元年2011-03-15 14:55:21　来源: IT经理世界(北京)　跟贴 7 条手机看新闻作为从代工转向自主品牌过程中最关键的一役，宏达电(HTC)在中国所面临的风险与机遇都比以往更甚。过完新年，完成自己职业生涯中尤为重要的一次履新，任伟光终于答应了记者的采访要求。此前，除了刚结束的巴塞罗那电信展，他几乎不愿意面对任何媒体。一家仅开业半年的中国公司，一位刚新任的领导人，这样的境况可能也很难让HTC自己找到兴奋点。不过，HTC中国区总裁任伟光在2011年1月的到任，意味着HTC作为一家手机品牌厂商在中国的首战终于拉开序幕。采访中，任伟光数次强调，HTC的“品牌打造”与“渠道建设”将是其今年必须要完成的两大目标。品牌的终极之战处境无疑是尴尬的。一直以来，人们喜欢用“最熟悉的陌生人”来形容HTC。根据IDC的统计数据，至2010年第4季度，HTC已经成为全球第4大智能手机商，前3名分别为诺基亚、苹果、RIM，而HTC的手机出货量目前已占全球Android手机市场的45%。在HTC全球CEO周永明看来，任何一个市场只有做到前5名才有成功的可能，未来二至三年，HTC势要成为全球前3大智能手机品牌。但在中国，HTC之前却选择了通过贴牌多普达来完成市场铺垫，目前看来，该举措显然并不成功。因此，在中国3G市场决战的关口，HTC决定舍弃“多普达”而换上自己的品牌。所谓不破不立，其决心可见一斑。开局并不顺利。2010年7月27日，北京钓鱼台国宾馆某会场被来自全国各地的记者挤得水泄不通，大家屏声敛气，希望从台上的讲话中得到关键信息。遗憾的是，除了那些熟悉的官方词汇，可用信息不多。尽管是与中国移动联合召开的发布会，当天到场的仅是中国移动集团公司终端部总经理吴唯宁，与当年iPhone入华时联通高层全员就绪的盛况相去甚远。而HTC当天发布的包括G7在内的4款机型，在此后半年多的时间里，亦未在中国掀起什么波澜。整个行业的格局和发展态势，已经越来越容不得这家公司再如此这般四平八稳。当iPhone在智能手机市场所向披靡长达三年后，马太效应即将呈现：人们期待出现与iPhone对抗的明星产品，风靡欧美的HTC G7似乎让人们看到了这样的希望。但HTC身后有着来自三星与摩托罗拉的奋起直追；就连行业领头羊诺基亚都终于难耐寂寞与微软抱团发展。仅仅处于自主品牌起步阶段的HTC究竟该如何选择自己的行走路线？“完成中国市场建设，HTC就彻底完成了从代工到自主品牌的革命。”任伟光对此直言不讳。他将面临自HTC成立以来前所未有的巨大压力：承担HTC从一家代工企业到一线品牌的转型。这家与谷歌血肉相连，在国际市场风起云涌的代工企业，要以国际品牌而非本土品牌的形象反超中国市场。“我们希望用户喜爱HTC这个品牌，这个由华人打造的国际品牌。目前我们在中国的品牌认知度只有60%，相信今年会有很大提升。”任说。如果回顾HTC这些年的发展历程，这家企业几乎是被用户需求推到了自主品牌建设的道路上。从承接第一款Android平台手机开始，HTC在代工过程中为自己打上了愈发鲜明的技术元素。其中最为人们所乐道的是HTC每推出一款新品，都会根据用户需求而为其命名，从著名的G1、G2一直到G7，这是任何一家其他手机厂商都没有提供过的用户体验。靠用户以及合作伙伴（比如国外的一些电信运营商）的追捧，HTC几乎是顺势而为地为自己打造了全新的品牌形象“quietly brilliant(低调卓越)”，“相信人生中最美好的事只能去体验”。不过，这似乎更像是一个代工企业的品牌形象，要完成面对消费者的转变，还需要注入更细致的品牌内涵。对此，任伟光认为，HTC的品牌内涵就是“用户体验”，让用户看到手机并真实体验，比什么都有说服力。由此，除了形象广告，体验店建设或将成为HTC在中国打造自主品牌的一个重要环节。体验中的弱势环节却不能不引起HTC重视。一位从事手机检测的工程师告诉记者，在所有的Android品牌智能手机中，HTC的功耗最大、最费电，这折射出HTC在手机设计能力上的不足。HTC如果坚持将自身定位为高端品牌，就需要与之相匹配的手机自主研发能力，这也是从代工厂商蜕变为自主品牌厂商必须渡过的关口。任伟光介绍说，HTC的中国公司将增设研发机构，并相应提升应用开发水平，“我们首先要做到与HTC全球同步。”另外，作为一家自代工企业蜕变而来的手机品牌厂商，HTC能否处理好“适配化”、“去中心化”与“自我”、“个性”之间的关系，是其能否匹配中高端用户群品牌需求的一个关键。在开心网的调查中，用iPhone手机的男性被认为高端、有趣、知性，是最好的约会对象。那么，HTC又将如何为自己的用户带来受欢迎的“群分”效应呢？有用户做了这样的界定：HTC更像是“专业手机玩家的把持物”，是“工程师手机”，因为其选用了开放平台，兼容