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精确营销在电信行业的应用研究 　　作者简介：朱国超(1985―)，男，汉，湖北黄冈人，硕士，企业管理专业战略管理方向。 　　 　　摘 要：数据挖掘是实现数据库精确营销的关键技术，它在电信行业中具有广泛的应用。首先通过分析精确营销的内涵和数据挖掘技术的特点，并结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型来实现电信行业的精确营销，最后针对目前电信行业精确营销中存在的误区提出相应的对策建议，具有一定的现实意义。 　　关键词：精确营销；数据挖掘；电信行业；CPCT模型?? 　　中图分类号：IN91文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）01-0006-02?? 　　 　　一、引言 　　 　　?ニ孀攀谐【赫?的日益激烈和3G时代的到来，大众化营销已失去优势，电信运营商的经营模式也逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。面对客户的多样化、层次化、个性化需求，迫切需要电信运营商在传统营销方式的基础上，针对特定消费群体实施精准的营销措施，将合适的产品在合适的时机通过合适的渠道营销给合适的用户。通过数据挖掘技术了解特定业务的目标用户，发掘他们的产品偏好和渠道偏好，实现“一对一”式的精准营销，并总结一套业务精确营销模型。目前，基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确营销理念逐渐被各大电信运营商所接受和重视，并成为各大电信运营商努力学习和运用的营销模式。 　　?ケ疚恼攵缘缧判幸档木?确营销内涵和数据挖掘特点，结合市场营销学的4P理论，提出了CPCT（时机―产品―渠道―顾客）模型，结合此模型分析了目前电信行业精确营销过程中存在的误区并提出相应的解决对策建议。 　　?? 　　二、精确营销的内涵和特点 　　 　　?ゾ?确营销最早是以邮购、目录营销方式出现的，随后一些没有中间商渠道的行业也开始采用这种方式进行营销。在这种背景下，世界直销创始人莱斯特.伟门在1999年提出了精确营销概念:改变传统的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电话访问、邮寄等方式，建立客户、销售商的资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的目标客户，为其制定出一套可操作性强的营销推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。随着精确营销实践的发展，目前已形成了广泛的内涵：精确营销是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当地进行市场细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。 　　?ネü?上述的分析，电信行业的精确营销，相对以前大众营销而言，是以客户洞察和准确定位客户为驱动的市场营销，依照完整的营销管理流程和规范，利用科学的定量分析手段，平衡客户需求和企业利益，完成的更科学、更规范、更精耕细作的营销活动，实质上是一个应用数据技术帮助企业构建更个性化并有更高利润的市场营销活动的过程。它与传统营销存在诸多的区别：（1）传统营销中的市场细分主要以人口学的统计数据为基础，而精确营销的客户划分则主要依据客户的个人偏好和消费行为属性，所以精确营销特别强调对个人的沟通和了解；（2）在信息发布渠道上，传统营销模式是广众传播，因此在选择传播媒体时，它更加注重受众数量的效率；而精确营销是窄众传播，更加注重精确性和效果；（3）在营销形式上，传统营销模式是单向传播，企业只要求将信息传达到目标受众，它只关注营销的策划和执行；而精确营销则是互动传播，不仅要求信息到，更要求得到信息受众的反馈，并继而进行互动性沟通，它关注的是营销闭环管理：营销策划、营销执行和营销评估；（4）完整的客户消费资料和科学的定量分析手段。粗放式营销的很多营销决策都是通过主观 “拍脑袋”决策的；精确营销时代，营销决策是基于电信企业数据仓库的客户消费数据，以科学先进的客户洞察和商业理解，采用数据挖掘及OLAP分析等定量分析手段，探索客户消费特征和偏好，并依此设计不仅满足特定客户需求而且符合企业利益的营销方案。 　　?? 　　三、CPCT模型是实现精确营销的关键 　　 　　?ゴ?统营销都是基于4P营销理论展开的，它认为市场需求或多或少的受到“营销要素”的影响，企业需要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求。这里所谓的营销组合要素可以概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。所以传统营销活动的实质是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。 　　?ゾ」苡?销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播，但同时在有些方面也受到了一些质疑，主要有以下几点：（1）营销