美国高校广告教育.pdf

维普资讯 第 28卷 第 2期 宁 波 大 学 学 报 (教 育 科 学 版) V01．28NO．2 2006年4月 JOURNAL0 NINGBOUNIVERSITY (EDUCATIONALSCIENCE) Apr． 2006 美 国高校广告教育 陈月明 (1．宁波大学 传播与艺术学院，浙江 宁波 315211；2．宁波大学 传播研究所，浙江 宁波 315211) 摘要：美国是广告产业最发达的国家，也是广告专业教育开展最早的国家。文章介绍了美国高校关于广 告教育和广告学科的认识、著名的几个广告学专业的课程设置和学分结构，探究和分析了美国广告专业 教育的特点、教育思想和人才培养理念。 关键词：美国高校；广告教育；课程设置；教育理念 中图分类号：G649．12 文献标识码：A 文章编号 ：1008—0627(2006)02—0089一o6 美国是世界上广告业最发达的国家，也是广告专 在福特基金赞助下进行商学院教育研究，弗兰克 ·皮 业教育开展最早的国家，广告教育已有近 100年历史。 尔逊在卡耐基基金资助下研究了工商类专业的教学计 美国的广告研究也走在世界广告学界的前列，不断为 划，分别形成了著名的高登 一豪威尔报告和皮尔逊报 广告业提供有效的理论指导，使美国广告理念在社会 告，两个报告都指出了当时工商教育存在着课程零碎、 经济发展过程中始终保持创新的动力。随着4A(A— 专业太多等问题。高登 一豪威尔和皮尔逊的报告导致 mericanAssociationofAdvertisingAgencies)跨国广告公 商学院的专业改革 ，营销学专业也被重新整合。此后， 司全球性扩张，美国的广告理念正在全球范 围内产生 美国高校的商学院渐渐撤销了广告专业 ，广告类课程 着影响。 只是作为营销学教学内容的一部分 ，广告学专业 由新 发达的广告产业和先进的广告学术 ，必定有着相 闻、大众传播学院主办。1959年伊利诺伊斯大学在建 应的广告人才培养的理念 、机制和方法 ，研究和借鉴美 立传播学院时，将营销系和新闻学系 (院)中对广告感 国广告教育和广告专业人才培养方式，不仅有益于我 兴趣的老师合在一起，设立了美国高校第一个广告学 国广告专业人才培养，也有助于我们思考在全球经济 系。60年代后，广告学渐渐在美国高校获得了独立系 一 体化条件下广告教育与国际接轨问题。 的地位。 一 、广告教育的 “两个源头” 德克萨斯大学的广告学专业发展过程反映了从两 美国的广告专业 (Advertisingprogram)有两个源 个源头到归于传播的变化过程。该校 1914年开始广 头 ，一个是工商源头 ，一是新闻源头。广告学作为美国 告课程教学，1948年该校的商学院和新闻学院都建立 大学的一个专业，出现在2O世纪初。 了广告专业，学生就读广告专业 ，可以选择商学院，也 1913年密苏里大学建立新闻学院，同时设立 了广 可以选择新闻学院。商学院市场营销系的广告专业侧 告专业。而后，纽约大学、马奎特大学和西北大学分别 重于商业，提供的是工商管理的广告学学位，而新闻学 于 1915、1916和 1919年建立了广告专业。当时，广告 院的广告专业侧重于传播，提供新闻学的广告学学位。 专业教育基本沿承新闻教育的路子 ，主要讲授文案写 1960年后，尽管该校商学院仍要求学生修读一些广告 作 、广告草图和版面销售之类广告技巧。 学基本课程 ，但广告专业设置在新闻学院。1974年秋， 美国高校中 19世纪末就 出现了商学院，到 了2O 该校建立了传播学院，广告专业也扩大到广告学系。 世纪2O年代，许多商学院