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营销资料 索爱的困境及解决措施 ZDC:一声叹息 索尼爱立信缘何连续亏损 引言：10月16日，索尼爱立信公司公布了2009年第三季度财报。财报详细数据如下表。 索尼爱立信 2008Q4 2009Q1 2009Q2 2009Q3 手机出货量(百万部) 24.2 14.5 13.8 14.1 销售额(百万欧元) 2，914 1，736 1，684 1，619 运营利润率(%) -5% -21% -16% -12% 纯利润(百万欧元) -187 -293 -213 -164 财报数据显示，第三季度，索尼爱立信手机出货量为1410万部，较第二季度上升2%，销售额为16.19亿欧元，较第二季度下降4%。尽管纯利润仍亏损1.64亿欧元，但可以看到，运营利润率已经呈现出了减少的态势，第三季度为-12%。这是索尼爱立信运营成本节约计划实施的结果。正如索尼爱立信前总裁小宫山英树离任前所说：“正在进行中的节约运营成本计划已初见成效。与此同时，我们还对品牌进行了调整……。” 发展历程：爱立信与索尼2001年8月30日签署合并协议，新成立的索尼爱立信公司10月开始运营。经过长达两年的磨合亏损期后，2003年第三季度，索尼爱立信首次实现盈利，品牌、产品战略获得市场认同。五年后的2008年第三季度，索尼爱立信的全球市场份额终于以微弱优势超越摩托罗拉，成为全球第三大手机厂商。  2008年第三季度，索尼爱立信在获得全球第三的位置的同时，也得到了有史以来数据最糟糕的一份财报——五年来首度亏损。 接下来的第四季度，索尼爱立信依然被亏损的噩梦困扰着。进入2009年，出货量急剧减少了近1亿部，亏损再度加剧，伴随而来的是裁员、降薪等各种缩减运营成本的措施。2009年第二季度，一切都在延续，不同的是，亏损额开始下降。直至第三季度，形势才略有好转。 索尼爱立信的持续亏损，不排除其前总裁小宫所说的运营成本过高和金融危机带来的全球手机需求下降的原因。但除此之外，亏损背后还有没有更深层次的原因呢？到底是硬伤还是外伤使得索尼爱立信步履维艰呢？ 中国手机市场是索尼爱立信全球市场非常重要的组成部分。接下来互联网消费调研中心ZDC将从索尼爱立信在中国市场的产品结构、价格结构两方面对其产品、价格策略进行相关分析，探究其频频失利的根本原因。 首先先简单看下2009年索尼爱立信品牌在中国市场的用户关注度走势。如下图。 (图)2009年1月-9月索尼爱立信品牌用户关注走势图 从1月开始，索尼爱立信的用户关注度开始走下坡路，从7.7%一度降至4月的7.1%，5月，借助“炫彩”新机T707的上市，挽回了一定的用户关注度，但7月、8月暑促高峰期间和“金九银十”黄金销售季9月来临之际，索尼爱立信迟迟没有抓眼球的新机出现，亦没有经典老机型支撑市场，致使其用户关注度跌至冰点，仅剩6.5%。据GARTNER2009年第二季度数据显示，索尼爱立信的市场份额已经从第一季度的7.5%降到了4.7%。 通常情况下，一个品牌产品数量的多少对其市场份额的大小起着关键性的作用，而产品更新速度的快慢往往影响着消费者对这个品牌的感知。另外，明星产品功不可没，一款成功的产品会给品牌带来意想不到的收益。 一、产品结构 索尼爱立信产品结构的最大特点就是产品数量相对较少，且不同类型产品发展不平衡、产品组合不平衡、产品定位不合理。  (一)产品数量少，新品上市速度慢 (图)2009年9月中国整体市场四大手机品牌产品数量对比 ZDC的统计数据显示，9月份，中国整体手机市场上最受用户关注的四大手机品牌，也是市场份额居前四位的四大品牌中，三星产品的数量遥遥领先，高达170款，诺基亚的产品数量也在百款以上，而索尼爱立信仅有46款。 单纯从产品数量看，索尼爱立信就已经远远落在了竞争对手的后面。 (图)2009年上半年四大手机品牌新品数量对比 2009年，金融危机影响，中国手机市场的需求也出现了一定程度的萎缩。但诺基亚、三星并未止住新品上市的脚步，频频推出重量级的新品，诸如诺基亚2月推出的首款触摸屏多媒体手机5800XM自上市以来，一直蝉联最受用户关注的产品冠军宝座，N97自诞生就被消费者奉为机皇，N86、5530XM也为诺基亚的的用户关注度、市场份额立下了汗马功劳。 三星的S8000c、I8000等产品亦获得了不错的成绩，9月三星最新推出的Android系统平台的智能手机i7500作为中国市场上第二款Android系统手机，更是备受瞩目。而索尼爱立信仅靠5月推出的一款非智能手机T707艰难维持着用户关注度。 从上半年新品的数量来看，诺基亚、三星分别有45、50款新品上市，而索尼爱