品牌信息传播模型.pdfVIP

2009 NO.6 中国新技术新产品 China New Technologies and Products 信息技术 品牌信息传播模型 李柏杏 （武汉科技大学管理科学与工程，湖北 武汉 430081） 摘 要：由于种种原因，目前市场上对品牌的传播存在着一定的误区，认为传播频率越大，传播效果越好，其实这种认识是不正确的。为提高 品牌传播效率，降低品牌传播成本，本文从一个经典的微分方程模型出发，建立序参量，并基于协同学建立品牌传播的微分方程模型，建立协 同模型从而更好的预测品牌传播的过程，进一步地看清品牌传播的本质所在。 关键词：品牌传播；协同；序参量；传播模型 1 问题的叙述与分析 部分研究发现，当某个事件发生，媒体开始报道后， 众人群的曲线呈指数型增长，当达到22．4％时，加速 众所周知，在市场经济环境下由于生产力的发 该事件缓慢地在受众之间传开，一段事件之后，除 度达到最大值，该点称为“起飞点”。因此在这一阶 展，人们早已告别了物质短缺的时代，市场也已出 了大众传播后，人与人之间也对此事件进行人际传 段品牌传播的任务是提高目标消费者所知范围内 现供过于求的情况。因此当今世界已进入品牌时 播，此事件突然迅速地在受众之间大量传开，当大 的知名度，同时还应注意设计高品质的信息以使品 代，早在1955 年，广告大师奥格威就指出：“速买、 部分的受众均得知该事件后，其他少数受众才开始 牌获得较高的品质知名度。 强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建 得知此事件，传播的速度有减缓下来。这一连串新 （2）品牌成长期：品牌的市场占有率逐步上升， 品牌形象二进行的长期投资”。在这种情况下，公众 闻事件扩散速度的变化，形成一个S 型的曲线图。 初创期尝试过品牌产品的消费者感到满意，开始重 便是市场的主宰，在一定意义上决定着企业的兴 3 逻辑增长曲线模型 复购买品牌产品，且数量逐步增多。消费者对品牌 衰。优秀的品牌传播可以使品牌个性、内涵突出，有 “S”型曲线可用下列逻辑增长曲线模型来拟 品质产生一定认知度，消费者能将品牌的一些传播 利于企业良好形象的塑造品牌，有利于品牌市场竞 合： 元素与品牌联系起来，并能引发一定联想。，该阶段 争力的提升，因此企业纷纷加大了对品牌传播的投 Y=F = K/ ［1+α*exp(-βT)］ （1） 扩散速度继续递增，但加速度减少，增长性质为准 T 资力度。所谓“品牌传播”就是企业以品牌的核心价 式中，F 为在时刻t 时品牌传播受众人群的总数，K 线性，当达到77%时，扩散速度达到最大值，该点称 T 值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公 为FT 的极限，即饱和上限，一般认为K 为常数，在 为 “鼎盛点”。这是提升品牌的附加价值的关键时 关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以 这里我们称之为受众的逻辑上