捷群2010年杭州临平钱塘梧桐蓝山传播策略提案.ppt

小结：两个目标市场，两种消费认知 临平市场 地段属性认知： 临平未来的城市中心 产品本质判断： 稀缺型奢适户型，在临平属先进产品 品质首改为主 临平的高端优选 以经济型总价入主临平高端居住区 杭州市场 地段属性认知： 地铁链上的宜居小城 产品本质判断： 主流刚需户型供应区间 刚需首置为主 杭州的刚需地铁房 地铁链上具有居住可行性的品质大盘 有限的样本 无限的遐想 临平 目标市场 首改人群 新临平人 临平周边 两栖人士 临平投资 杭州 目标市场 刚需人群 杭州投资 既有殷实小户，也有分 巢小家庭。 临平 —— 人群细分 需求洞察 宁选城南90方，不选城北120方 （面积不大，品位很高） 首改人群 形态描述 需求核心 人群细分 临平城市化的大跃进中， 也有很多城市“新人” 挤入这个城市的主流圈 （高端起步，总价可控 ） 新临平人 余杭：塘栖、星桥、崇贤 市外：桐乡、海宁 体面进城的理想置业 （学区房、景观房） 临平周边 临平有大量的殷实家庭 看得见的投资机会 （杭州的投资价值还不如临平） 临平投资 新杭州人，全杭州的在 找房。 杭州 —— 人群细分 需求洞察 地铁、小三房、低总价 （有居住可行性的地铁房） 刚需人群 形态描述 需求核心 人群细分 工作在杭州生活在临平； 工作在临平生活在杭州。 与其高价杭州，不如实惠临平 （在杭州，任何近郊板块不如临平 ） 两栖人士 中长线投资，半自住半 投资，不止于杭州。 通膨年代，最怕手握现金 （双铁时代，价格洼地） 杭州投资 首改人群 新临平人 临平周边 两栖人士 临平投资 刚需人群 杭州投资 不同于被迫选择的无奈刚需 他们年轻，富有朝气，追求生活品质 消费者洞察 城市新贵阶层/城市精英人士 与其研究这个群体的社会意义，不如探寻这个的群体的居住向往： 探寻“城市精英的居住理想” 理想蓝本1：从容的生活 他们是这个社会的中坚力量，高负荷 的工作压得他们难以喘息。 他们渴望还原生活的从容，渴望做时 间的主人。 要在市中心，即使不在市中心，也能 快速到达市中心。交通的便捷是为了 更享受城市核心最便利的商务、商业、 服务资源。 理想蓝本2：前沿的观念 他们领先于这个时代，领先的未必是 财富，而是他们的知识观。 追求精英生活就是追求进步的生活方 式。对房产品的产品理解和价值的追 求往往更加具有前瞻性。 理想蓝本3：精致的品质 由于他们的知识背景，他们的审美跨 越式得进入到一个追求品质、注重细 节的阶段。 他们对奢侈品有自己的观念，有节制 的、适可而止的生活观。但这不影响 他们追求那种细节感触的品味。 理想蓝本4：文明的品位 他们在嘈杂的物质社会，内心深处渴求 感悟人文精神，需要精神世界来支撑。 也许他们没有拥有强大的物质财富，但 他们是精神世界的骄傲者。 除了房产品的物理属性，他们还渴望房 产品的精神属性，会所、庭院空间当然 是有效载体，也许项目品牌形象也是其 决策因子之一，他们不想被别人认为没 品位。 思考的行径 — 捷群地产品牌模型 市场格局 产品资源 消费者洞察 临平CBD高端居住区， 钱塘梧桐系经典之作 ，90-170㎡稀缺型户型 三种市场竞争手法 ，梧桐蓝山 是临平板块内唯一供应杭州的楼盘。 两个目标市场，7种细分人群， 他们是城市新贵阶层/城市精英人士。 分析 三个角度 的必然联系 综合分析梧桐蓝山的三个角度：地铁盘的市场契机，经典的成熟产品，广泛的目标客群。其整体的均好性、综合性价比是项目上市的有力发力点，却也在广告传播上，成为塑造项目个性气质的难点。 对于一个均衡楼盘而言，需要创新性的逆向思维，不破不立，对项目的核心资源换个角度逆向思维。 ? 思维定势一：关于地铁 定势认知： 地铁是城市繁华的有力推手。 地铁是一种便捷的交通工具。 逆向思考： 地铁是否能成为一种生活方式？ 地铁之于城市繁华的背后意义 新宿是东京的二级商业中心，凭借其原有城市商业基础条件及地铁枢纽中心（共有9条地铁由此经过），逐步发展成为以娱乐为主的综合性城市中心，成为各种时尚元素的中心。 有别于东京繁忙的商务，新宿更像是一座生活之城，是娱乐的“天堂” ，吸引了大量的城市游玩者，被誉为“不夜城”。 新宿，给到东京人一个得以呼吸生活的空间。从工作地东京乘地铁而来，落座某间酒馆，生活的悠闲才真正开始……。 新宿鸟瞰图 文化交流 休闲娱乐 日本东京·新宿 —— 东京人的生活空间 法国巴黎·拉德芳斯—— 城市的街区生活 拉德芳斯鸟瞰图 街区场景 街区场景 拉德芳斯是巴黎的新区，得益于城市新区的新规划与发达的地铁交通系统，拉德芳斯的行人与车流彻底分开，地面上的商业和住宅建筑以一个巨大的广场相连，而地下则是道路、火车、停车场和地铁站的交通网络。 这里的由斜坡（路面层次）、水池、树木、绿地、铺地、小