揽胜广告经验谈.ppt

《New House》 ：你认为今年什么地产广告很棒或者很垃圾？杨海华 ：没用的广告都是垃圾。 《New House》 ：同时开工的项目数量为什么从不超过两个？杨海华 ：打一开始，我就分得清什么是“质”，什么是“量”，推广不能做量，所以我不干包装的事儿。《New House》 ：广告是什么？杨海华 ：广告就是不断制造人与人之间的怀疑主义。 《New House》 ：揽胜为什么与其他地产广告公司不一样？杨海华 ：只能说他们向经济利益妥协了，而我没有。 本章略。 （感谢六佰本） 揽胜广告，学得来，学不来？ 1、直击产品核心的强大能力； 2、对建筑物理属性的坚实拥护； 3、个体化的叙事模式； 4、对汉语张力的合理解码； 5、解构主义、天马行空的表现力； 6、朴素、诚实、率真的态度。 有可能 有可能 有可能 有可能 有可能 这个，呃，还是跳过说下面吧 版权说明 本PPT 纯属扯淡 如有雷同 实属蛋疼 THE END ————————传说中的分割线———————— 向坚持理想然后被强暴又坚持再被强暴再三坚持持续被强暴一直被强暴得体无完肤突然大彻大悟并困惑理想到底是啥呢然后继续坚持理想的人致敬 据小庄说： 揽胜所作项目的案名、广告语不少源自对建筑本身的解读。 因此得以与市面上说文化、说阶层、说生活态， 以及说洋人的那一拨拨区别开来。 这段关于就掌灯的调侃， 出现在海绵的提案上。 3、个体化的叙事模式 杨海华：关于广告 我认为中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其它之外的不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。 揽胜一般的目标客户是谁？ 地产江湖网友沈梦非说： 文化爱好者。 揽胜是看准了文化对部分有钱人的天生吸引力。人有钱到一定程度的时候，就开始玩文化。而这，恰恰是揽胜公司区别于其他公司的非常重要的一点。 有人说： 揽胜广告风格适用于北京、西安等文化沉淀很深的城市或者那种人们的经济水平有所上升，但文化自卑感潜伏的城市。 杨海华：关于个体性质 中国一直缺乏独立人格，当大家面对一个独立的个体就容易产生不适应感，而用诸如“特立独行”，“出格”来形容它。 所谓“出格”中的“格”不过是传统的思维方式，这种思维方式觉得人应该结合在一起，结果人们往往是躲在十三亿人中才安全，个体却不存在。 我认为集体是抽象存在的，个体才是具象的，只有个体才能集合而成一个集体。从人的本性而言，单个人不可能是共性的。项目的独立人格就如同独立的、真实的、朴素的人格一样，如果我们不能帮助项目塑造性格，就等于依旧在表面上打转，在塑造一个房地产行业共性的、趋同的、抽象存在的现象，这对消费者而言将没有任何意义，也缺乏认同感。所以，所谓揽胜的特立独行不过是坚持最本质、最朴素的执行人的标准。 主传播语： 不是每个人记忆里都有陶然亭。 这一句就将这种文化味做出来了，也把项目的定位特点传达出来了：以区域目标客户为主的，以陶然亭文化为基调的。 有“佤族乐队”歌迷评价： 也只有老北京能明白什么意思，永远回忆九十年代初的上中学那段摇滚繁荣的岁月，那会经常几个哥们跑陶然亭里边踢球，带个三洋一提搂听摇滚。  （感谢房策天下怕瓦落地） 4、对汉语张力的合理解码 杨海华：关于地产文案 杨海华：有些所谓的“家族的盛宴”，一个“贵族体验的升华”，“大脑皮层的新的感动”，这些词人类是听不懂的，文案就敢写，乙方文案更敢写，他们算一类。但事实我们日常不这样说话，咱们这样说话会挨揍的，可为什么上升到舞台上就要这样说话呢？不挨揍因为观众不觉醒，但是选择性社会观众有觉醒的。? 痛楚：比如像“美好生活有人疼”你觉得会挨揍吗？? 杨海华：也挨揍。? 痛楚：让你说，会怎么说？? 杨海华：生活是残酷的，但是，应该有点可能性。 痛楚：嗯，这是你的风格。但我觉得你也要挨揍，因为大部分人希望给个期许，是吧？ 杨海华：你知道期许是什么吗？看完这个以后自己生活。这是读者自己的事，就是如果他还有自觉意识，他愿意生活。如果说“生活是美好的，我们应该爱生活”，尤其在广告的语境上传播这种东西，等于是琼瑶阿姨。? 为什么案名叫小平岛： 为什么不是其他看起来更辉煌的名字？ 小平岛，所在地址就是一个叫“小平岛”的地方。但“小平”并不是一个普通意义上的词语。 你会想起谁？ 这句带有公共历史记忆的话，自然会引发出某些公共历史记忆，从而形成极富意味的“阴谋”。 尤其是对大连之外的我们来说，实在具有非同一般的力量。 揽胜说：全北京 向上看 祈使句，让人没理由不折服世茂天街物理层面与精神层面的高度，全北京都得向上看，谁