案例3圣泉黑啤酒的夭折.doc

案例3：圣泉黑啤的夭折 引子： 一丝阳光洒在办公桌上，又是一个明朗的清晨，可圣泉的营销部何经理却沮丧的坐在桌前，门外的电话声中不时传来退货的吵吵，昨天老总还严历的要求他马上写出有关黑啤大败退的报告。可是，这一切…… 正文摘要： 本案例描述了在竞争激烈，市场不规范的环境下，以安徽圣泉啤酒厂推出圣泉黑啤新品的经历，提醒大家没有驾驭市场的能力，好的产品也未必能成功的事实。引起大家对安徽啤酒企业出路的思考。 安徽啤酒行业背景 啤酒是世界上产量最大的酒，其生产符合国家酿酒工业产业政策的四个转变(粮食酒向果类酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，高度酒向低度酒转变，普通酒向优质酒转变)，啤酒行业作为酿造行业的主力军，是中国轻工业的一大产业支柱。对于啤酒工业，国家政策总体来说是鼓励适当发展。为此，轻工总会制定了3项具体政策：一是争取国家经贸委设立啤酒工业结构调整改专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展。使其在国内市场集中度达40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团国家对啤酒业采取了高税赋政策。国家除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税。当然还有33％的所得税。随着国人生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变,啤酒消费季节逐年加长,人均啤酒消费量由原来的不足2L增加到现在的16L,美国等西方国家人均啤酒消费量在100L左右,。据统计,十年来我国啤酒工业以每年20%的速度递增,1998年全国啤酒销售总量将达到2000万吨。九八年全省啤酒生产企业共有26家,全年共产啤酒121.7万吨,生产规模达20万吨以上的有圣泉啤酒厂一家，年产量8吨以上的有天井、龙津、金太阳、雪地、大江、豪顿、威狮、廉泉等8家啤酒厂，其中金太阳公司年生产能力达到15万吨。企业规模小,分布散,品牌与品种繁多,品牌不具优势,在市场上难以形成竞争力,经常以低价位参与竞争,相互打拼,造成企业经济效益严重下滑,包袱逐年加重,失去再投资扩建、引进新技术的能力。啤酒企业目前处于 “零利润经营,很难见效益。安徽的一些啤酒企业在激烈的市场竞争中已显得力不从心,销售额与企业效益产生倒挂,销售量越大,亏损越严重皖啤的快迅增长导致市场供大于求，各啤酒企业为挤占市场，竞相降价，市场竞争无序不惜低价倾销，连续几年出现全行业亏损。安徽啤酒工业现状不容乐观　 　 当前，安徽啤酒地产地销状况仍未改变。瓶装啤酒运输破损率高；地方保护主义严重；各地市都有自己的品牌，使得异地啤酒拓展市场的难度相当大，造成啤酒业难以生产集中化。只有少数啤酒品牌，名气大的厂家才能实行跨地区销售。　安徽金太阳啤酒有限责任公司 金种子集团涉足啤酒产业后就制定了做好做强啤酒业的战略规划，安徽金太阳啤酒有限责任公司充分利用金种子系列白酒的良好声誉以及网络优势，借助“金色的种子，金色的太阳”强力的广告宣传，在安徽各地市开展了大范围、高强度的直销活动，对拉动终端消费起到了良好作用，扩大品牌影响面，提升品牌美誉度。　 龙津啤酒集团龙津啤酒厂近两年依靠自身能力发展迅速，青啤集团（安徽）公司青啤集团介入皖啤后，首先就表现出爱“打”爱“拼”敢投入的态势，对本土市场强力铺货，驱逐外来品牌；对周边市场重视网络建设，敢投入、敢扶持；在产品上继续保留原有品牌，利用“青啤系列产品”提升品牌含金量。 古井雪地啤酒厂古井雪地啤酒厂 “雪地”，除此之外，天井、古泉、豪顿、威狮等啤酒厂也都牢固地占领着本地区域市场。圣泉集团酒有限公司圣泉集团酒有限公司国家二级企业、国家大型一档企业，始建于1981年，现有生产能力25万吨，资产总额5.86亿元，职工1000余人，各类专业技术人员占职工总数的53%。工艺技术水平在国内领先，关键性生产检验设备均从国外高水平引进，酒酿造过程全部采用微机控制，拥有全省啤酒行业唯一一个省级企业技术中心和一批高素质的技术开发队伍。1996年，通过ISO9002产品质量认证和质量体系认证，1997年，进入国家重点扶持发展的“全国十大民族啤酒企业”行列，1998年，荣获“全国五一劳动奖状”。??? 圣泉酒自1982年问世至今，连获省内行业评比第一，1984年获省优，1990年获部优，1995年，在全国啤酒行业检评中，参评的三个品种分别获得全国同类产品中的第二名、第四名和第十名，荣获“全国啤酒行业优质产品”称号；“圣泉牌”连续被评为“安徽省著名商标”。产品周边十多个省市，1998年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌，影响啤酒购买的因素中，口味重要程度占70％以上。把黑代表的成熟内涵卖给2840岁的城市白领男人包装异化：其一是圣泉黑啤包装设计采用整体色调，深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；其二是采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出，比传统64