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品牌调查与诊断 　　把品牌当人看。 品牌人格谱 品牌线 人格 品格 成长线 姓名 品牌名 年龄 品牌历史 籍贯 品牌出生地 教育 品牌文化内涵 性格 品牌个性 外貌特征 品牌形象 事业线 信条 品牌口号 规划 品牌战略 专长 品牌定位 爱情线 初识 品牌知名度 好感 品牌美誉度 忠诚 品牌忠诚度 故事 品牌联想 家庭线 家庭结构 品牌格局 遗传基因 品牌核心价值 兄弟姐妹 并立品牌 子女 分品牌  品牌调查与诊断的方法定性和定量。 种类项目 定性 定量 目的 对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识 把得到的信息定量化并从样本推知总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 方法 座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 品牌诊断品牌诊断的第一步调查该品牌与消费者之间的直接关系。品牌诊断。 “如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有： 他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？ 他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？ 可口可乐和百事可乐的品牌诊断人格化描述： 可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 可口可乐中年化品牌，坐拥百年辉煌美国精神的象征深受美国人民乃至世界人民的喜爱但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”百事可乐年轻化品牌。从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心。 除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有： 如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？ 如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？ 如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？ 深圳海王消费者对于海王的动物联想海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面理解，综合分析说明消费者对海王企业了解不多，也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 汽车品牌联想高档车主要集中在“奔驰”上，中档车比较分散，以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步提升。 形容法 看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 比如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词？为什么会是这些形容词呢？透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。 在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反应法我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完成，以测试品牌的传播记忆。 我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价值，例如： 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 甲：你看，我正在吃**冰淇淋 乙：-------- 品牌诊断的第二步通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，具有代表性的竞争品牌参与者最好覆盖三类消费者：品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。　 混合对比法： 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？ 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？ 对你而言，这个品牌有什么意义？ 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ 你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？ 主持人对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 定位法： 　　事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位。例如： 　　您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ 　　您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ 　　您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？ 　　您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？ 　　 物以类聚法： 　　本方法要求消费者以他们自己的