烟凯公司2015年红酒营销计划书 (3000字).doc

烟凯公司2015年红酒营销计划书 (3000字) 烟凯公司2015年葡萄酒产品营销计划书 一、执行的概要和要领 为了更好的贯彻香港总部的营销指导思想，做好烟凯公司红酒产品四个销售渠道（招商、团购、网络、终端）的开发建设，积极探索有效的市场营销模式，打造烟凯品牌在烟威青地区，山东省内，辐射全国的红酒代理地位，完成2015年烟凯公司红酒产品的销售指标和利润指标，烟凯公司在充分考虑市场实际的基础上做出如下营销计划书。 二、目前营销状况分析 （一）市场状况： 目前中国大陆市场红酒消费能力依然可观，但鉴于国家对”三公消费”的管 控和中央八项规定的制约，目前无论是国产红酒品牌和进口洋酒品牌在高端产品布局方面均增长乏力甚至下滑严重，各国产品牌和进口品牌都在重新布局产品，重点打造中低端品牌，并积极拓展销售渠道，采用传统线下销售渠道和现代线上电商平台相结合的模式，来寻找新的利润增长点。在广告宣传方面，重点倾向于线上宣传；在市场定价和利润空间方面，重点倾向于布局适合大众消费的产品矩阵，打造薄利多销的销售模式。 （二）竞争状况： 目前烟凯公司在市场上的主要竞争对手主要分为国内一线品牌张裕、长城、王朝以及区域化品牌威龙、白洋河等和国外品牌拉菲、卡斯特及其他种类繁多的新旧世界红酒品牌。无论从国内品牌还是国外品牌，其基本状况都饱受国家宏观政策和市场经济微观环境的影响和冲击。 (三）产品状况： 目前烟凯公司代理的产品主要以澳洲、西班牙、智利、法国进口红酒为主，产品矩阵基本涵盖高中低档进口红酒，供方选择比较稳定，代理授权等相关法律解释较完备，产品口感偏重于喜好新世界红酒的消费人群，但在低档产品组合和包装方面有待于改善。 1 1、产品分析表（见附件一） （四）人员状况： 目前烟凯公司现有红酒招商团队4人，既面临着原有团队的优化，同时也面 临着新开拓市场的人员布局问题，组织架构有待进一步调整和完善。 （五）分销状况： 目前烟凯公司销售销售渠道分为招商渠道、团购渠道、和网络渠道，销售指 标以招商渠道和团购渠道为主，网络渠道发展滞后，现有代理和经销网络均存在严重不足等诸多问题。 三、2015年销售指标 1、2015年销售指标3750000元按渠道分解（见附件二） 四、2015年营销战略规划 （一）目标市场： 烟威青区域、山东其它区域(鲁西南、鲁西北、鲁中）、安徽上海区域、河 南北京区域。 （二）定位： 以烟威青地区作为重点区域，结合线上线下等媒体宣传策略，打造属于烟凯的红酒销售根据地，进而将此种模式复制到山东省内其他城市，并重点开拓安徽、河南市场，并适当占据上海、北京等具有销售引导作用的大城市。 (三）产品线布局： 1、产品布局表：（见附件三） （1）招商渠道 （2）团购渠道 （3）终端渠道 （4）网络渠道 （四）产品定价：（见附件三） （五）产品包装： 2 3 4 B.产品投放：招商渠道一类产品：低档产品矩阵组合（澳洲4款、智利4款、法国4款、西班牙4款）、中档产品矩阵组合（澳洲2款、智利2款、法国2款、西班牙2款）。 C.投放原则：严格执行产品差异化原则。 D.OEM贴牌生产：针对有此需求的代理商，需在满足上述三个要求的前提下，我司可以满足其OEM贴牌生产的个性化需求，但必须达到我司每款产品最低采购量的限定，具体数量需协商确定并报香港总部批复。 例一：xx公司计划做我司芝罘区四级代理，则该公司最多选择我公司低档产品2款+1款中档产品或低档产品1款+2款中档产品。随着代理级别提高，其选择产品的范围相应提高。 例二：xx公司计划做我司芝罘区一级代理，则该公司最多选择我司低档产品8款+中档产品4款。为区域化代理布局和调整储备产品资源。 （2）经销商（特约经销商）： A.产品选择：招商渠道二类产品。 B.产品投放：招商渠道二类产品。 C.投放原则：严格执行产品差异化原则。 2、团购渠道 A.产品选择：团购渠道产品。 B.产品投放：团购渠道全系产品。 C.投放原则：因受“三公消费”和中央“八项规定”影响，故不建议将此渠道作为分销重点，仅作为招商渠道的补充。 3、终端渠道 A.产品选择：终端渠道全系产品。 B.产品投放：终端渠道产品全系列投放。 C.投放原则：前期阶段，对烟威青区域终端网络进行普查，锁定可进场目标终端实体店；中期阶段对目标连锁酒店或会所进行风险性评估，出具进场风险评估报告；后期阶段对此类风险性评估较少风险的终端作为我司产品的展示平台，扩大 5 我司产品在烟威青区域