兰庭LOFT整合传播–ycfeng.ppt

兰庭LOFT整合传播方案 关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解 关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解 住宅市场SWOT分析 关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解 结论 主要目标消费群体是这样的一群人 ●取得了一定的社会地位，属年轻的意见领袖 ●收入较高 ●追求自我实现 ●在现实中有明显的优越感 ●有着高度的自我生活主张 ●有着抵制传统的渴望,反叛意识较强 ●对新鲜的事物关注程度高,跟随流行,但很挑剔 ●追求张扬的个性与品质标准的统一 两个月的整合传播 兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点 VI是江山品牌视觉符号的统一 1、组合内容(二期推广可择优组合) 2、二期整合传播策略建议 整合统一的视觉元素，强化记忆。 整合多元化的创意表现形态，触发受众多方位的个性需求。 缩减一定的大众媒体的投放密度，在时尚的小众媒体上，做一定的投放，更容易准确命中目标受众。如〈东方〉杂志等 “体验式”的主题活动，为犹豫彷徨的准客户推一把力，让消费者全方位感受兰庭LOFT的魅力。如假面派对酒会。 充分展开“体验行销”的互动模式。 如：利用一致的创意形态，在CF上应用flash的情趣化情节，可用于直接的电视广告投放，可以在销售现场接待处播放，也可刻制成光盘邮寄客户，凭借对故事的人物、情节描述可领取精美邀请卡，参加假面音乐派对红酒会。 3、兰庭LOFT主题活动 活动原因：为销售助推，让受众对兰庭LOFT的内涵充分认同。 活动目标：体验兰庭LOFT迷人魅力，不只是对“后开发”概念的介绍，而是亲身体会。 主题内容：兰庭LOFT假面派对酒会。“兰庭LOFT新贵加冕庆典” 活动组织： 1、选择高档、时尚酒吧，作为Party会所。 2、主持人、轻摇滚乐队、假面互动游戏（围绕产品）、找个性舞伴游戏、体验模拟LOFT居住并表演短剧。 3、销售道具：个性海报、POP、宣传单页、假面、邀请卡、小礼品 标 准 字 标 准 字 辅 助 图 形 标 准 色 LOGO 办 公 系 统 展 示 系 统 事 务 系 统 公 关 系 统 服 饰 系 统 交 通 系 统 网 络 系 统 环 境 系 统 广 告 系 统 门 基础系统 应用系统 应用扩展 品牌策略平台 品牌战略规划 品牌战略规划 品牌定位 整合传播组合 产品服务 品质承诺 视觉表现 公关互动 品牌认同 创新、完善 兰庭LOFT项目 之传播运动 理性：有实力当然有魅力 感性：时刻为业主着想 具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现 公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播 兰庭LOFT自我个性居住方式的代表，当然买它！ 理想建筑 体验生活 整合出击，品牌生花 空中打击 营销支持 地面推动 ●TVC宣传片 ●报纸广告及软 文 ●公交、路牌 ●灯箱、挂旗 ●DM夹报 ●LOFT主题生活体验活动(时尚party) ● 专业小众媒体的传播 ●POP海报 ●宣传折页 ●楼书 ●营销现场布 置 通过个性化的整合行销宣传完成兰庭LOFT的品牌推广体系 公关影响 ●组织别开生面的现场互动活动，并邀请当地电视台主持人担纲主持 ●组织一系列“LOFT公民宣言”活动 中管网房地产频道 2004.8.26 目 录 关于文广国际地产项目的成功案例 关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解 两个月的整合传播 应该提炼怎样的强势卖点 怎样继承VI视觉符号 一、关于文广国际地产项目的成功案例 二、关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解 ①兰庭LOFT的“后开发”概念——用于“体验”而不是说教 “体验式传播”与“体验式营销”的统合 ②兰庭LOFT是“非主流”的声音——LOFT一族的生活特区 传播的主口语“我们自己的LOFT” ③兰庭LOFT是品质与个性的同一——理性的产品特质\感性的生活态度 产品的品质应服务于感性的生活趣味 W（劣势） 一次传播与二次传播的链接 一期销售带来的阻力 对于目标受众的理解深度不够 宣传途径并没完全对路 S（优势） 开发商实力雄厚 产品品质优越 区位不错 新概念的诞生 无法复制的地段优势 同类别楼盘的品质较高 O（机会） 通过“后开发”概念的传播业已建立一定的认知度 LOFT一族主观自我的宣言,让目标受众感同身受 “体验式”消费的适时导入、正确导入直接刺激消费者购买的冲动 在消费者心理层面上可以有效区隔竞争对手 T（威胁） 枯燥的概念论述，给徘徊