试析分众传媒的市场细分及三元定位.doc

试析分众传媒的市场细分与三元定位 引言: 　　如今，广告传媒业已进入白热化竞争阶段，白热化竞争没有使传媒“优胜劣汰”，相反地，却导致了许多问题的出现：专家们批评媒体资源遭受巨大浪费，媒体领导抱怨媒体生存环境恶劣，观众大骂媒体节目质量低劣，广告主说：“ 知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。 ” （约翰沃纳梅克言）　　 2006 年，中国传媒同行在评价分众传媒现象时提出了两个关键词：生活圈和影响力。生活圈和影响力对分众传媒意味着什么？为什么分众传媒能在如此激烈的广告竞争中脱脱颖而出？他出现的社会背景和媒介环境又怎样？等等这些问题，本文将从媒介传播学中市场细分和三元定位理论角度进行分析。 一、 “媒介碎片化”时代的黑马——分众传媒 （一）“媒介碎片化”时代的来临　　随着传媒产业化时代的到来，中国传统媒介逐渐从计划经济时代的“党的喉舌”向市场经济下自主经营转变，传媒市场变得越来越开放，媒体间的竞争变得越发激烈了，据传媒学术网有关数据显示： 2005 年，中国 共有 1000 家广播电台、 2200 多家报纸、 2000 多家电视频道和 8000 多家杂志。在传统媒介对广告利润吞噬的同时，近年来受新技术、新科技的影响，中国传媒业又涌现出了众多以广告经营为主的传媒公司，他们也占据巨大的广告空间。 据《 2005 年中国广告产业研究报告 》 统计 :2005年底，全国共有广告经营单位125394户，广告从业人员940415人，全国广告营业额达1416.3亿元 。　　与此同时，中国社会结构也发生了巨大变化， 中国贫富二极分化加大，城市中产阶层（月收入 3000-10000 元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入 10000 元以上）正迅速扩大化和年轻化。 这些人讲究品味，追求时尚，由于工作节奏日益加快，他们正与电视等传统媒介渐行渐远，对传统媒介接触率比普通人少得多。　　 美国结构主义理论家彼特 ● 布劳的结构变迁理论认为：社会分化就是指社会结构系统不断分解成新的社会要素，各种社会关系分割重组，最终形成新的结构及功能专门化的过程。此理论在媒体上的表现就是 中国传媒大学广告学院院长黄升民教授和中国人民大学新闻传播学教授 喻国明等 提出的所谓中国媒介“碎片化”， “碎片化”英文为 Fragentation ，原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在 1000 — 3000 美元时，这个社会便处在传统社会向现代社会的转型期，而这个转型期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性—— 从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式一一瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。黄升民在谈到新旧媒体间竞争时提出最关键的一点就是：受众之争，在受众的眼里没有新旧之分，只要是更方便的送达，更好的覆盖，他就成为他的用户，这是胜负的关键。 媒介“ 碎片化”主要表现在量和质两个方面：量表现在传统媒介与新媒介呈几何级增长；质则表现在媒介环境的剧变，目前媒体一个明显的发展趋势是从大众化走向分众、从高空走向终端、从单向走向互动。我认为，分众传媒就是在这种“碎片化时代”中“分割重组”成为一种新型功能机构。 （二）传媒业杀出的黑马——分众传媒　　2005 年 7 月，这匹黑马成功地登陆美国 NASDAQ ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股； 2005 年 7 月和 2006 年初，先后又以 1 亿美元和 3.25 亿美元的高价，分别收购国内最大的电梯内平面广告运营商框架传媒和行业老二聚众传媒， 从而以 75 个城市的覆盖度、约 98% 的市场份额巩固了在该领域的领导地位。 截止到 2006 年一季度，分众已覆盖了中国 80 个以上的主要城市，近 75 ， 000 个液晶屏。目前，分众传媒旗下共细分为中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国时尚人士联播网、中国商旅人士联播网、中国医药联播网、中国大卖场联播网、中国超市便利店联播网、中国公寓电梯联播网（框架平面媒体）、户外大型 LED 彩屏网络以及手机广告网络等等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。可以说，各个联播网的建立都堪称媒介市场细分的典范。　　四川大学教授 欧阳宏生对媒介市场细分的定义是：“ 所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程” ，我们知道，受众需求始终是市场细分的先决条件，这符合媒介贯彻受众本位和媒介市场导向的理念，分众传媒正是依据人类学中 “物以类聚，人以群分”的理论，才使得市场细分的程度如此之清晰、明了！营销学中市场细分的原