2010年郑州郑东新区晷峦达·新领地整合传播提报.pptVIP

所有的精彩，都在极限的高度 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 战略目标下的三大问题 是独立品牌互不干扰，还是品牌捆绑，一起塑造，是重要的战略考量。 问题1：项目品牌与公司品牌的战略定位和联系？ 盛宝苑90套房源，高位价格策略，如果在晖达新领地的旗号下，加上产品差异不甚明显的基础，会造成“高端不高、假大虚空”的品牌传播。 但另一方面，拉升了客户对晖达新领地的心理预期，对新领地有一种水位回流的落差效应。 综合战略定位：淡化晖达新领地、独立案名、统一案场，强化商业银行合作的销售引导。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 战略目标下的三大问题 探究东区客户群体的消费心理，是传播导向重要的一环，否则就会变成自说自话曲高和寡。 问题2：客户群体及消费心理的引导，我们向谁说？ 原有客户群体： A，东区地缘客户：机关搬迁、生意在东区等地缘影响的购房者；工作生活习惯于东区的一次置业者。 B，看好东区的投资者：对东区大势看好的市内二次置业者，以及外地落户郑州的购房客户。 盛宝苑的客户群体将是一次消费阶层的提升，同时也在于郑东新区泛客户群体的针对性诉求吸引，客户消费模型如下页图： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 锁定目标人群 “盛宝苑”产品定位的分析——关于消费形态 高级住宅 中档住宅 豪华住宅 解困住宅 名流 中产家庭 贵族 小资阶层 专业人士 暴发户 工薪阶层 平民 盛宝苑 盛宝苑 新领地 新领地 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “盛宝苑”客层定位分析——大康之家到名流 社会人口形态 社会成就 认同 个人成就 专业成就 文化圈成就 贵族 名流 暴发户 专业人士 大康 中康 小康 平民 价值取向 富豪 温哥华山庄 盛宝苑 晖达新领地 大康之家 中产家庭 蓝水岸 锁定目标人群 双河湾 小康家庭 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “盛宝苑”消费定位分析——消费模型细化 消费者 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 以国际城市生活价值观为主 具备理财投资观念 中等上层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人决策型 家庭/社会的 中坚 中产阶级 二次以上置业 个人因素 小型私企老板 政府官员 企业白领 年龄/人生阶段 职业 35-50岁 高品质的生活 生活方式 个性/自我观念 开朗/开放派 善于沟通 心理因素 动机 专业/文化圈的认同 感觉 选择性注意/记 忆对本圈的感 觉非常敏锐 学习 选择性拓展 专业/生意 信念与态度 盛宝苑 能力的张扬 自我信念 锁定目标人群 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感 受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。 被动接受 关注升级 主动寻找 信息比较 帮助传播 需求唤起 据说盛宝苑 房子不错 需求加强 有换更好 房子的想法 动机形成 考虑在郑东新区 买房子 决策判断 权衡买盛宝苑 还是其它项目 购买形成 购买 盛宝苑 对于信息的反应强度 购买动机的强度 研究购买动机 在郑东新区