3周2-1.3现代市场营销观念.ppt

河源市高级技工学校《市场营销》 温故而知新--提问： 营销管理的概念是什么？结合上节课所分析过的可口可乐打入中国市场的案例，来解释什么是营销管理？ 营销管理的实质是什么？请举例。 什么是负需求，对于负需求的产品应该如何引导营销？请举例。 对P19后的答案 学习目标 理解营销观念的概念及作用 掌握营销观念的发展阶段及每阶段的实质 1.3 现代市场营销观念  1、市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。 2、市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。 3、没有最好的营销观念,只有最适合的营销观念。 1.3 现代市场营销观念 1.3 现代市场营销观念 1.3 现代市场营销观念 1、生产观念（Production Concept） 产生时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：企业生产什么，就卖什么。 主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。 案例讨论（１） 　　　 福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。” 宝马　　　　　　　　　　　　　　　　奔驰 　　　　　 法拉力　　　　　　　　　　　　　　　　　　福特 福特野马40周年庆典 ２、现在的福特人还敢说这句话吗? 3、这种观念在二十一世纪能否生存？ 案例讨论（１） 　　 福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。” 　 结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2、产品观念（Product Concept） 产生时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。 【讨论】俗话说的好： “酒香不怕巷子深 ” （1）讨论一下这句话？ ２、产品观念 中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。 （2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？ ２、产品观念 结论：产品观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。　 3、推销观念（Selling Concept） 产生时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 提问：你们对推销行为怎么看？ 你们对推销员的印象如何，为什么？ ３、推销观念 结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。 4、市场营销观念（Marketing Concept） 产生时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。 第一代雅阁1976年——1986年 4、市场营销观念 提问：市场营销观念是否还存在不足？ 案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境 2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题 小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保