广告文案设计〔三〕.pptVIP

第三章 文案人员的素质与思维方式 ☆文案人员要具备良好的专业素质才能胜文案写 作工作 ☆创造力和创造精神是对创意人员的重要要求 ☆文案人员要了解创造性思考过程并善于利用其中的规律 ☆学习创造性思维方式可以帮助文案人员提高创造力 文案人员的专业角色 文案设计不是纯粹的文字工作,文案人员也不是纯粹的文字工作者。文案人员的职业定位只能是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略性思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式。 它唯一任务就是帮助达成广告目标，只是所使用的工具是语言和文字。 文案人员的专业素质 文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看,取决于两个方面的素质:一是专业素质,二是创造力和创造精神。 创造力是创意人员的必备条件，而能否将它们导入自己的专业并充分发挥，取决于文案人员的专业素质。 1、良好的知识结构 除了专业知识的系统学习以外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理、社会等方面的知识。良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。 2、对产品、市场有深入的理解 这是知识和实践相结合所培养出来的能力。广告专业人员必须能对市场、产品做深入理解，既包括产品和市场的实际操作层面，如现实的市场环境中，产品到底通过什么样的渠道和环节到达消费者手中，也包括产品和市场背后复杂的相关因素所构成的本质，如某一产品在市场上的热销或滞销到底有什么原因。 3、对消费者有深入理解 消费者是社会中的人,消费行为与复杂的社会因素、文化因素、家庭因素、个性因素相关，广告专业人员对消费者的认识不能停留在消费行为学简单描述的层面上，而应该能对每一广告的诉求对象在此时此刻、现实生活中的消费行为及背后因素做敏锐、准确的分析和判断。 4、熟悉广告表现手段 文案设计只是广告表现工作的一部分，一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事板变成最的广告片，不了解不同广告媒介在广告表现上的优劣和应用可能性的文案人员，很难设计出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。 5、善于敏锐把握创意概念 广告文案说什么、怎么说、要表现什么样的风格，都必须完全符合创意概念的要求。准确把握创意概念，是文案工作的基础。文案人员不能只看到广告版面、色彩、故事、人物这些表面化的东西，而必须培养自己在第一时间把握“创意概念”的敏感。 6、善于对语言文字做多样化运用 为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文体、丰富的语汇和千变万化的运用，是文案人员的必备的素质。 创造力和创造精神 1、什么是创造力 “创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。”（戴维斯、里姆） 流畅性：在回答一个开放式问题时能产生大量设想。 灵活性：对一个问题能提出不同解决方法。 独创性：能提出不同的、独到的设想，不墨守陈规。 精细性：能发展和修饰设想。 对问题的敏感性：能发现问题、觉察缺少信息和提出恰当问题。 准确定义问题：能鉴别“实际”问题、找出问题的重要方面、明确和简化问题、找出子问题、提出其他形式问题意义、广义定义问题。其中后两种能力，能够帮助他们对问题提出更多解决方法。 想象力：善于进行心理构图和驾驭设想。 回归能力：不受习惯、传统、规则和“应该怎样做”、“我们总是怎样做”这样的固定知识的干扰。 变通：能从一种设想和方案转换为另一种设想和方案。 评价：善于估计方案的适应性。 分析：善于分析细节。 综合：善于重组事物间关系。 扩展边界：能超越“通常”，用新的方式使用物品。（阿姆哈默烘培苏打） 直觉：能进行“直觉飞跃“，或根据不充分信息看待关系。 防止草率收场：考虑多种方案和对策，对似乎可行的设想不过早下断言。 预测结果：能预测采用不同方法和行动的结果。 杨朝阳：创意30%来自幻想、灵感、偶然，70%来自科学、思考和系统。创意人员可以经科学化的思考训练、想象力引导训练、幻想刺激训