联纵智达-钱江啤酒—钱啤第一阶段作业总结.docVIP

联纵智达钱啤项目组2002年上半年咨询服务工作小结 首先，再次感谢钱啤集团领导给予我们提供专业营销咨询服务的机会！更令人欣慰的是，在半年多的交流与合作中，联纵智达钱啤项目组成员与钱啤集团有关领导及同仁逐步达成了较为真切的认可与共识，这必将成为我们进一步提供咨询服务和实效帮助的坚实基础。在此，我们将本季度工作与服务内容以及下一步工作计划向钱啤集团领导做一简要汇报。 一、2002年上半年咨询服务纲要 按照我们年初的预计与规划，2002年上半年联纵智达钱啤项目组咨询服务工作的内容主要包括以下几点： 了解国内啤酒市场（尤其是浙江省内市场）的基本状况与各厂家运作实态，并对钱啤集团营销管理体系与市场运营状况有一个完整、真实和深入的了解，协助钱啤集团高层领导确定2002年钱啤集团基本营销策略、区域拓展计划与市场竞争策略、品牌推广策略、产品组合策略等。 帮助钱啤集团创意和设计产品包装（若干）、宣传促销品设计（若干）、《VI手册》设计、促销组合方案（若干）、炒作软文（上百篇），以及其它终端促销活动等，并多次参与钱啤业务人员及经销商会议，开展了数次讲座及培训。 结合2001年年底完成的《钱啤集团营销体系诊断报告》，初步完成钱啤集团销售中心营销管理组织架构的调整工作，递交相关岗位职责描述、管理流程、管理制度以及绩效考评等设计方案，并在今后的顾问服务过程中结合实际运行情况予以调整。 作业前期联纵智达钱啤项目组成员张宇常驻杭州，及时保持与钱啤销售中心的日常联络，协助制定产品规整、包装与宣传品的设计与调整，以及杭州市内广告新闻媒体的沟通与落实等工作，后期先后由苏晓、徐路、刘克琛三位作业组成员常驻钱啤总部及杭州分公司（后两位同仁至今仍常驻杭州），为钱啤集团及杭州分公司提供贴身服务，及前期作业方案的动态调整。 在上半年时间内，联纵智达钱啤项目组组长何慕先生以及其它主要作业成员经常往返钱啤总部，共同参与钱啤销售中心的有关讨论与创意会议，并通过电话、电子邮件等方式保持日常沟通。 二、本阶段主要工作与服务方式 （说明：因前期的营销诊断工作与咨询方案设计工作交叉进行，故，在此亦将诊断工作做一简要回顾。） 调查、诊断与问题界定阶段 自2001年10月13日开始，联纵智达钱啤项目组成员开始正式介入钱啤集团，开展相关人员深度访谈、生产现场参观、考察、资料收集与研读等调查与研究工作，并分成四个小组，分别走访了杭州、萧山、绍兴、上虞、慈溪、宁波、温州、义乌、路桥、湖州、苏南等十余个区域市场，收集和了解市场一线信息、竞品实态及钱啤的实际市场处境，并在杭州开展了专项市场调研（正式递交了调研报告）。在此基础上，我们于2001年11月28日递交并向钱啤高层领导解读了《钱啤集团营销诊断报告》，得到了钱啤领导的认可与共识。由此界定了下一步解决问题的方向、块面与时间序列。并正式进入咨询方案的设计阶段。期间还对钱啤主要业务骨干开展了为时三天的封闭式营销培训，收到了良好的效果。 基本营销策略拟定、产品与品牌规划、营销管理体系设计阶段 2002年1月12日开始，联纵智达钱啤项目组正式进入全面咨询服务的方案设计阶段。由于当时钱啤集团产品与品牌梳理及产品包装设计已迫在眉睫，于是我们调整常规的咨询服务流程，将主要精力放在了钱啤品牌策略研究拟定与包装设计方面，先后递交了《钱啤集团品牌战略与管理手册》、《钱啤集团VI手册》、《杭州市场竞争策略》以及一系列产品包装设计方案，并与钱啤集团周涛、高建方、徐之江等几位主管领导深入沟通和讨论，及时对设计方案进行调整和补充，最终取得了一致的认可。 与此同时，钱啤集团销售中心的营销管理体系规划与方案设计工作也同步展开，并经多次讨论、修正和补充，最终形成了十余本管理流程、制度和手册，并已正式递交（当然，在实际运作与执行过程中的调整、补充甚至删减也是在所难免的）。 期间项目组成员张宇常驻杭州，及时与钱啤集团有关人员深入沟通，调整和补充设计方案，何慕等作业组成员以及联纵智达合作体北京神笔姚建伟先生也多次前往钱啤总部，参与方案的论证、调整等会议和座谈。并对钱啤市场人员和经销商多次进行了系统的培训、指导、实际操作演练等工作。同时委派了苏晓作为钱啤集团与联纵智达总部之间的联络人员，以确保双方信息的及时沟通与方案解读。 2002年4月，按照钱啤集团领导的要求，联纵智达项目组成员再次深入萧山、余杭、柯桥、诸暨、绍兴、上虞、义乌等几个重点市场，对前期方案的落实以及市场最新动态进行了解和研究。 并递交了市场走访报告。 杭州市场竞争策略的形成与调整阶段 在整体的品牌及营销体系规划设计后，钱啤项目组及联纵智达其他成员进行了多次的促销及推广创意会议，并形成了中华纯生促销、世界杯促销、“杭州市场‘9破’攻略”等系列文案，同时也创作了大量的有关钱啤及纯生啤酒的软文。 由于杭州市场在钱啤市场规划中占据