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高露洁的STP战略分析 组员:孙悦 王柳薇 高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司，起源于美国。成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业，两百年后，这家公司的全球市场份额达到了45%，在进入中国市场的二十年后，其在中国的市场份额在30%或更大。 一、早期的高露洁 例子：创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示：谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。? ??10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征创意中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一创意。 我本人记得这个主意在初中的作文素材里是高露洁公司内员工想出来的，但是这并不重要。我认为重要的是三点： 1、能将管口做大而不引起消费者的反感的重要一点是产品的质量要好。牙膏亲近人，亲近人的东西做不好是很容易被发现的，很容易被抛弃的。 2、不能仅仅靠公司决策者帮助公司提高它的业绩。 3、学会另辟蹊径。 这也是高露洁公司能够经久不衰，永葆青春的秘诀。 二、开拓海外市场 再举一个例子：高露洁进入印度农村市场。 美国个人护理品制造商高露洁——棕榄公司在印度有很长的发展史，是印度牙膏市场的领导者，到2003年，公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。公司计划通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，吸引成百上千的农村人口使用高露洁产品。那些目标人群从来没有使用过口腔卫生用品，目前仍在使用牙粉的农村消费者。? 印度农村地区文盲率很高，只有三分之一的农村人口家里有电视机。这表明大量的农村人口从来没有听说过牙膏和牙刷，他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。为实现销售目标，高露洁——棕榄公司使用了多种促销手段，一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传，车上配备录像、教育材料和样品，然后每月回访一次。这项活动的覆盖范围从1995年的6000个乡村和900万人口扩大到1996的16000个乡村和1000多万人口中。这项营销活动的另一项是向农村人口免费提供价值1比索（折全2美分）的10克袋装牙膏试用。?虽然这样做的营销成本很高，但是从长远看还是很值得的。 此外公司推出新式牙粉盒，使用7种当地语言印制标签。在去各个农村地区的宣传车或火车上没有牙科技诊所，诊断对象涵盖所有年龄段，公司高度重视批发商，收他们确保在农村干部地区的产品供应。最后，高露洁公司和知名的政府及牙科协会共同推出口腔卫生活动。? 高露洁在中国的发展： 1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。 1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。 1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。 1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。 1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网???进入香皂和沐浴露市场。 2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。 如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导