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中小酒企：做品牌还是做销量？ 　　现实中不乏许多企业营销失败案例的影响，导致不少中小酒企不愿花大钱去打广告、做品牌，一听做品牌就怕，“不做品牌我最起码还活着，做品牌可能会死得很难看”。做品牌似乎成了一种过错！ 　　 　　上个世纪90年代末，品牌营销成了企业界的一个主旋律，似乎不谈品牌的产品就没有品位。于是不少大企业通过媒体大投入，短期内做成全国的知名品牌，这也刺激了众多中小酒企跃跃欲试。但通过对一些通过大量广告轰炸而起来的“品牌暴发户”的跟踪研究表明：企业所沉迷于广告轰炸、迷恋品牌为王的经营之路并不平坦，一些大企业仍然难逃“兴也勃焉，衰也忽焉”的铁律。尤其是广大中小酒企过小的销量根本难以承载品牌的巨额投入，许多中小酒企就是因为在品牌领域的过度投入而功亏一匮。 　　因此这里就引发一个重要话题：中小酒企，做品牌还是做销量？这既是老话题，又是新课题，似乎又是一对难解的矛盾体，因为至今广大中小酒企对此课题仍然十分迷惘困惑，不知如何处理应对，为此跌了不少跤，甚至败走麦城。 　　因此做品牌还是做销量，这一似是而非的重大问题成了业界长期以来争执的焦点。 　　 　　正确对待做销量与做品牌的关系是成功之始 　　 　　其实做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样，没有答案，也没有先后次序，更不存在高低贵贱。 　　作为过渡阶段，中小酒企必然要经历一个构建从无名品牌到区域强势品牌再到走向全国强势品牌的过程，但这一切包装、打造必须在中小酒企能力承载的范围之内。中小酒企做大的过程，不能刻意去做品牌，更不能急于想成为品牌暴发户。 　　因为做品牌意味着很高的起点、相当大的前期投入、相当大的投资风险和失败概率，把握不好或者没有强大的资金后援支撑，做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼；同时品牌不是万能的，一旦品牌出现危机，对于企业的打击可能是毁灭性的。 　　而中小酒企做销量意味着更加务实的市场操作手法，更加踏实的市场拓展作风，更加实效的促销策略；同时做销量能够锻炼企业的市场操控能力，锻炼销售队伍的销售管理能力，从而为做品牌打好基础。因此销量是实在的，实在的销量创造至少能为企业谋取到未来发展的本钱。 　　不做销量、不顾企业实际、短期大做品牌是一件令人忧虑的事。 　　众所周知，前期央视广告标王秦池酒，全用广告“轰炸”品牌，片面追求知名度，以为品牌就是名牌，但是产品没有任何特色，忽视了品牌的载体产品，最后只领风骚两三年就归于沉寂。另一个央视标王爱多，在央视用巨额资金大做广告，同时多元化经营，后因资金链断裂而衰。这是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的结果，又有忽视销售基础工作、财务管理的重大失误。时下网络业的兴衰也是这种运作的结果。 　　品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，它直接产生于两种需要：一是企业发展到一定阶段，脱离了生存危机后进一步成长的需要；二是高度同质化的产品间激烈竞争的需要。品牌是产品的灵魂，企业的生命线。 　　20世纪90年代初期中国保健品市场的发展就证实了这一论断，记得当时市场上有几百个保健品品牌，但大家都在促销上大下功夫，很少有人珍惜品牌价值，真正投资品牌，三四年做下来，已没有多少能在消费者的心中留下印象了，而太太口服液，坚持一点一滴把品牌当作长期行为来塑造，发展到今天，已经在人们的心目中成长为强势品牌了。 　　可见，做销量是成就品牌的基础，销量的支撑点必须有，否则品牌都是纸上谈兵；品牌是要做，销量进一步地提升，质的飞跃，必须有一个良好的品牌支撑，做品牌的目的就在于长久促进销售。销量偏执狂与品牌偏执狂，分别是中国企业对待品牌与销量的两种极端态度。 　　因此,对于中小酒企来说，做销量和做品牌是相互依托，不可或缺与偏废的，割裂销量和品牌的做法是片面和错误的。事实上，纯销售导向的企业只想做点销量挣点钱，认为投资品牌会花费很大，而且很玄很空，不如做促销立竿见影、实在，能过一天就算一天，忽略对企业核心竞争力的培养，市场日渐萎缩；而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌，广告投入不计成本，基础工作不屑一顾，营销战略也成为一堆梦噫语言的堆砌。 　　 　　如何协调品牌与销量同步成长？ 　　 　　目前大多数中小酒企都已认识到要生存一定要有自己的品牌，但是广大的中小型企业资源非常有限，做品牌又需要庞大的资金投入，那么中小酒企是要品牌还是要销量呢？又如何走好自己的品牌化之路呢？中小酒企怎样才能做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力？ 　　1.全面系统掌握品牌运作规律，品牌定位规划在先，以有效促进销售。 　　此举为避免盲目进行广告投入、实现精确营销之需求。企业可在市场调查研究、消费者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，就可高举起品牌大旗，“直指”消费者“人心”，必将迅速打