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从当当京东图书大战，看电子商务网络营销多元化 一、当当网与京东的多元化简介 1.1当当网 当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！2010年12月8日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网 正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。 1.2 京东商城 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。（注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。 二、京东当当” 2.1事件过程 2010年末，先是口水战，京东商城CEO刘强东 对阵当当网掌门人李国庆，两人从情场到商场，从股市到书市，然后是价格战，当当网有“报复性还击”，京东商城就有“全比你低20%”；当当网拿出4000万元“全线降价”，京东商城就扔出8000万元“图书促销”； 李国庆（当当）说，“看谁送书比我快”，刘强东（京东）就说，“这场价格战你打不起”。 12月8日，当当网上市当天在自己的网站上挂出了大幅广告，称全场图书音像“满119返30，满199返50，满999返300”，返的都是礼券，而且只能还用在图书音像上。 硝烟一直蔓延到春节购物季。京东商城推出“全场打折”，当当网就挂上了“满额减现金”；京东商城有“特价秒杀”，当当网还有“多倍积分”。 2011年3月15日，当当网和京东商城再燃“战火”。当日，当当宣布单张订单的购物金额满200元以上，就返还100元购物礼券。当日下午，京东紧急对当当价格战作出回应，推出了图书音像全场购物返券活动，2天限时返券，满100元返50元券，满200元返100元券，优惠的力度比当当网还要大；16日，当当和京东的价格战再次升温。当当网推出3C数码产品的明星品牌产品全线降价，价格战已经蔓延到3C数码领域，直抄京东商城的“后院”。 从4月1日起，京东将再度推出大力度的图书促销活动，当当接招也在情理之中。刘强东在接受某媒体采访时，对于图书大战直言不讳：“价格战没有赢家，什么时候打到大家都没有利润了，自然就停战了。”而他给京东图书音像部门设定的时间线是：三年内不准有任何利润，五年内不准有净利。他甚至放出“如果违规，全员开除”的狠话。 但是在价格战如此激烈的情况下，李国庆依然在微博上表示“坚持底价，照旧盈利”。他表示，当当能保持盈利主要有两个原因：一是当当有很大比例贴牌书(定制图书)，这批书按照7折销售也有可观的毛利率;二是当当销售的近一半图书来自战略合作伙伴，这些出版社的销售有3成来自当当，因此承诺无论图书价格是多少，都保证给当当毛利保护。 所谓贴牌书，就是当当参与或者包揽选题、策划、印刷等图书生产流程，或者当当包销。这一部分确实可降低成本，但是数量有限;而出版社承诺当当的毛利保护，则有待商榷。“出版社不可能在亏本的情况下，还承诺保证当当的利润。” 比烧钱：光脚的不怕穿鞋的，当当上市压力， “从2007年至2009年，当当的净营收一直在直线上升，2010年前9个月，当当网的销售额还增长了44%，净营收达到15.71亿元。”但京东商城的连年亏损已经“烧光了家底”，“2009年，京东的亏损不低于4亿元，2010年，京东的亏损可能在10亿元以上。” 当当网CEO黄若也曾表示：“除了当当，其