关系营销文献综述.docVIP

关于关系营销的文献综述 摘要：关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一，它是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。对于关系营销的定义，学界一直没有统一的说法。本文通过搜集国内外关系营销理论的相关资料，结合关系营销的不同定义，总结概括国内外学者关于关系营销的研究理论，并在此基础上提出一点对关系营销研究方向的看法。 关键词：市场营销；关系营销；综述 1 关系营销的定义 “关系营销”（relationship marketing）一词在1983年由白瑞首先提出，他在服务营销的领域将其定义为：“关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系。” [1] 巴巴拉·本德·杰克逊(1985)在生产领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系” [2]。后来关系营销各学派从不同角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。 狭义的定义如顾曼森 (1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看做关系、互动与网络” [3]；帕拉苏拉门1994）从经济交换与社会交换的差异(1996)对关系营销的定义是：“关系营销就是管理企业的市场关系” [6]。对于关系营销，学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。 比较以上几种观点，对于“关系营销”的含义，我们可以得出这样的认识： (1)关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。(2)关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。(3)关系营销的最终实现要靠或价值的成熟、顺利、高质量的交换。(4)关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。 3.1英澳学派的六市场模型 克里斯托弗·H.洛夫洛克，佩恩(1995)把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。[8] 3.2投入—信任理论 美国学者摩根和亨特（1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系(产品供应商、服务供应商)、隐性合伙关系(竞争者、非营利组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。[8] 3.3北欧学派的古姆松(1994)的30R 理论 瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30 种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17 种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13 种关系，其中顾客关系是核心。[8] 3.4北欧学派的格朗鲁斯(1996)的价值、交互和对话过程理论 芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值，关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程，关系营销的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现。[8] 3.5科特勒的全面营销理论 1991年科特勒提出全面营销概念，认为单一的顾客营销还不全面，企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10 个主要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营销就是对10个方面展开营销。 [8] 这些理论以多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索，有力的推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供了机遇。 4 国内相关文献综述 国内学者对关系营销做了一系列的研究，并结合我国的实际情况提出了一些很有代表性的观点。 李季芳将关系营销分解为员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销策略等四大营销策略分别进行介绍[9]。常志有认为关系营销是一种通过不断调整产品和服务提高顾客满意度，建立、保持