学年论文选题申请表(孙美慧).docVIP

管理学院学年论文选题申请表 学生姓名 孙美慧 专业 管理学院市场营销专业 年级、班级 07级5班 论文题目 Tesco乐购超市沈阳店自有品牌发展战略研究 指导教师 靖飞 1、选题的理论意义和现实意义： 自有品牌的起源可以追溯到18世纪80年代，但对自有品牌的研究则开始于上世纪60年代。40多年来，西方学界对自有品牌的研究逐渐趋于成熟。但是在我国，自有品牌无论从实践上还是从理论上来讲都还处于起始和摸索阶段，作为市场营销体系分支中的连锁超市业的竞争已经愈演愈烈，进入微利时代，如何寻找新的利润增长点，创造自己独特的竞争优势，己成为连锁超市关注的焦点（戴迎春，2001）。与此同时西方连锁超市在自有品牌上的成功有目共赌，自有品牌的发展也是迄今为止各连锁超市可以看得见的一种利润增长策略。外资超市利用自己先天发展的优势以及中国丰富的制造商资源，早已开始紧锣密鼓的发展自有品牌，这让本土连锁超市看到了“曙光”，然后纷纷仿效，最后结果是:自有品牌商品统统下架，或者被摆放在货价的角落，被蒙上一层灰，在顾客心目中，某某自有品牌就是低价低廉的商品等等（李晓锦、汤红传，2002）。因此，自有品牌的发展不应是一个简单的策略，任何连锁超市都可以随便拿来套用的。它应该上升到企业的一种战略，更应该结合企业自身发展的情况进行合理的开发。本文以Tesco乐购超市沈阳店为例解读外资连锁超市自有品牌的成功之道，分析他们发展中出现的问题，对于本土连锁超市企业自有品牌的发展具有很大借鉴意义。 2、国内外研究现状与评价： 关于零售企业自有品牌的发展起源，美国品牌营销领域的著名学者COYLE在其1994年出版的“COMMERCIAL BRAND”中进行了详细的阐述，自有品牌的发展可以追溯到上世纪的60年代，前身为“UNBRANDED”或“NO-NAMES”产品”。 1978年欧洲零售行列协会在“ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT”中把自有品牌的定义为：“凡是消费者产品是以配销商利益为着眼点，并且以配销者的名字或商标为名，透过配销者自己的市场通路销售出去者为自有品牌。”关于超市自有品牌 J.Walter Thompson的定义是超市自有品牌是指超市以自己的品牌名称命名的商品，而且该品牌只在该超市的店中销售（Rousell and White，1970）。由于现在很多超市已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得到更多学者的认可：由大型连锁超市拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销（Koskinen，1999）。 我国对于零售企业自有品牌的理论研究起步较晚，上个世纪90年代后期才开始有学者涉及此领域的研究。张玉波（2000）提出自有品牌是指为零售商所拥有、控制和销售的品牌。零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的制造商进行加工生产或自行设厂生产，最终在本店内以自有品牌进行销售。魏洁（2005）指出自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品；零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计或改进要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本企业销售该品牌。苏欣（2008）认为自有品牌是指零售商通过收集、整理和分析顾客对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而自行或选择合适的生产商进行生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的品牌。由上述理论可知，整体来说国内对自有品牌的定义是指那些零售商在通过收集、整理和分析顾客对某类商品需求特性的信息后，进一步选择合适的制造商进行加工生产或自行设厂生产，并用自己企业的商标进行注册，最终仅仅在本企业内销售的产品。 AC尼尔森2003年《全球经理人报告》显示，排在自有品牌市场份额的前五名国家均来自欧洲：瑞士 （45%），德国（30%），英国 （28%），西班牙（26%）以及比利时（25%）。据美国自由品牌经营商协会（PLMA）提供的数据，仅从1995年至2001年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。世界百货联合会有20%一40%的成员拥有自有品牌商品。拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。西尔斯·罗巴克公司是美国名列前茅的大零售商，约有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商场分布全美各州，年营业额高达300亿美元之多（周雪梅，2007）。在日本，20世纪80年代以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约40%的商品使用的是自有品牌，1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元，占产品总销售额的13.1%，佳士客