“现代城现象”破解.doc

“现代城现象”破解 “现代城现象”破解作者：佚名 时间：2017-3-26 浏览量： 作者：路斌 　Hm理论原理：“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”。反之亦然。 　　北京“现代城”项目自1998年开盘以来，万众瞩目，持续热销。1999年销售额达十多亿；2000年1月8日起，SoHo现代城开始认购，当天有超过3500客户到场，成功预售出22套，此后不断有客户彻夜排队等候销售，并且在不到两个月的时间内基本售磬，创造了北京楼盘项目个案销售的奇迹，令业界同行叹为观止。在房地产市场持续低迷的情况下，“现代城现象”自然成为大众讨论的热点话题。 　　相比于迅猛崛起的中鸿天公司（现代城的开发商），此前万科一直是中国房地产业的领头羊，其销售业绩一直居全国同行之首，产品品位与销售理念也被众多公司竞相模仿。在参观了现代城的销售现场之后，万科董事长王石雄心勃勃地制订2000年计划，希望销售额赶超现代城，但万科北京公司前总经理林少洲却认为2000年北京万科最多只能销售三亿，且声称现代城的热销是一个无法重演的奇迹。王林二人作为业内极具影响力的领导人物，对现代城的认识产生如此严重的分歧，更给现代城现象带来更宽广的讨论空间。 “现代城现象”确是偶然现象吗？它真的不可能重演吗？本文试图用Hm理论对“现代城现象”进行分析，以期得到出现此奇迹的合理解释，并希望对其他企业的营销工作有所裨益。 Hm理论是美国匹兹堡大学的赫兹伯格教授于21世纪60年代首先提出来的，它一开始是针对组织中员工激励、用于增加员工工作满意度和生产效率的理论。它认为员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制，满意与不满意不是同一维度上的相反的两种极端结果，也就是说，“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”；同样，“不满意”的反面也不是“满意”，而是没有“不满意”。它们是分别受两种不同因素影响和作用的，这两类因素并不相关。影响不满意的因素是保健因素（Hygienicfactors）,当它具备时，员工没有不满意，但是它也不会带来满意；影响不满意的因素是激励因素（motivative　factors），当它具备时，带来的是员工满意，它不具备时，员工不是不满意，而是没有满意。70年代，日本学者将Hm理论用于市场营销，提出了“必要条件——魅力条件”理论，其中必要条件即H因素（保健因素），魅力条件即m因素（激励因素）。对房地产市场来说，建筑质量优秀、功能设施齐全、价格便宜等都属于H因素，没有固然使客户不满意，但仅有这些就能促使客户决意购买吗？答案显而易见是否定的。要使客户对所出售的楼盘满意，必须在楼盘开发中增加m因素——“魅力条件”。 现代城项目在当前宏观经济处于有效需求不足的不利局面下，在各路开发商建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场，创下销售奇迹，成功的关键在于正确运用了Hm理论。 同其他多数楼盘一样，现代城满足了消费者的使用效用：为业主提供设施完备、质量优异的住宅。从1998年立项至今，现代城克服资金困难，保证按承诺日期按时封顶；选择有实力的建筑承包商，精工细作，确保优异的建筑质量；对户型设计精益求精，不断反馈消费者需求，完善设计；采取超大开间布置，便于以后根据业主不同要求用非承重墙灵活分隔；采用超大型落地窗设计，都市美景尽收眼底，居家心情浪漫而又开阔；建筑材料的选用体现出高技术含量，如德国进口的双层中空玻璃节水、67%的洁具、高速电梯、智能化安全管理等；物业管理聘请国内首家通过ISo9000国际标准认证的物业管理公司——中海物业……所有这些无不体现出现代城为客户服务的良苦用心，的确无可挑剔。它们被摆在了消费者的面前。现在我们假设某消费者有置业的需求，且他只看到现代城的上述宣传，而不再关注其他开发商的广告信息，也就是说，对现代城竞争者的信息，消费者获知为零，那我们可以肯定的是他将会被以上条件所吸引，甚至感动，这时他所做出购买现代城的决策，应该不能说是武断的。因为现代城的这些服务确实诱人，他对此能够感到满意，但现实情况却不可能如此。消费者在进行购房这类贵重物品消费的时候，肯定会不遗余力地进行比较筛选，会进行大量信息收集，再经过家人、朋友集体反复讨论，最后才会拿出决策。当他翻开报纸，打开收音机，大量的房地产广告铺天盖地而来，他会发现，上述条件相当多有实力的开发商都能提供，通过比较，并不能导致他肯定会选择现代城。按照Hm理论，上 “现代城现象”破解作者：佚名 时间：2017-3-26 浏览量：述条件是购房的H因素，是保障消费者权益的基本条件。对没有这些因素的产品，消费者根本不会考虑，他对这样的楼盘的态度是不满意，但对只具备这些因素的产品消费者就能满意吗？肯定不能。他仅仅认为它们必不可少，却远未达到令人满意的程度，因此