反思中国咨询业.doc

反思中国咨询业 短短两三年的光景，咨询业开始了迅速“抢跑”。 　　人们一直抱着乐观的情绪，描绘咨询业的愿景。 　　在美国，咨询业的年营业总额已达2000亿美元，而我们还只有可怜的1亿美元。在与经济社会拥有最强势话语权的美国相比，中国咨询业的巨大商机似乎值得翘首以待。 　　的确，乐观的理由应该无比充分：国际化大潮的席卷、经济增长的持续、商业环境的成熟、企业竞争的加剧、同质化的提前到来等等，对咨询的需求，似乎从来没有像今天这样强烈。 　　于是有了“乘势而上”，从政治口号到商业行为。 　　于是有了“肥皂剧”和“肥皂泡”的迅速生成。 　　热闹与喧嚣，躁动与亢奋，膨胀与跌落，机会与危机，诚信与失贞，希望与绝望，咨询业正在承受着其他产业经历过的“轮回”。 　　遑论业界对咨询业处于的“黄金”、“白银”、“青铜”阶段划分的准确性如何，但有一点是肯定的，咨询业真正的“黄金时代”还远未到来。 　　省思中国咨询业几年来的历程，欣喜之余，更多的是理性的焦虑。 　　“繁荣”的表象 　　中国企业真正认识咨询、了解咨询、使用咨询，应该是近三四年间的事。 　　从初始的“卖点子”，到“卖策划”，到专业咨询，聚焦一下中国咨询业的发展轨迹，是一个从肯定到否定，到迷茫，到归位的演变。 　　当人们用“异样”的眼光考评具有中国特色的“策划”之时，却发现与“策划”的随意和肤浅相比，咨询实则是一个严谨、专业、科学的陌生领域。 　　先不说麦肯锡、科尔尼等大牌咨询公司给中国带来了什么，仅就对咨询行业的影响而言，起到的就是“导师”和“教科书”的作用。 　　国际咨询巨头的中国抢摊，在“掘金”中国市场的同时，实质上间接起到了功不可没的铺路和教育作用。 　　此起彼伏的MBA、EMBA热，一方面催生了中国企业管理的规范与升级，另一方面也催生了一批大大小小的咨询公司。 　　中国人令人惊讶的复制速率运用到咨询行业，丝毫不比复制“盗版”来得慢。 　　据不完全统计：目前，在中国各级工商局注册的咨询机构已达到几十万家。 　　中国咨询服务类企业的种类可能是全世界最丰富的，仅从名称上看，就有“咨询”、“策划”、“企划”、“智业”、“顾问”等等，不一而足；从服务块面上看，又分为战略咨询、管理咨询、财务咨询、法律咨询、营销咨询、人力资源管理咨询、信息咨询、公关咨询、IT咨询、品牌顾问，等等；大而话之的就更有其人，不管你是什么行业、什么块面，统统拿来让我给你“策划”或“顾问”一把。而事实上，所谓“策划”、“智业”等称呼纯熟本土“特产”，发达国家根本就没有这个行业名称；而所谓“营销策划”、“企划”等，严格意义上讲都应属于管理咨询的范畴。 　　但不管怎么说，在眼前中国对咨询需求的市场还远未成熟的情况下，在不确定因素与信息不对称占有相当大的权重的情况下，中国的咨询业确实呈现出了少见的“繁荣”，至少是“繁荣的征兆”。 　　但这种“繁荣”无疑是由绝对数量累积起来的。一哄而上，带来的必然是泥沙俱下。 　　咨询的“市值”被虚夸。 　　静下心来，理一理国内近年来的咨询业“大牌”，用一句恰当的话来表述：“找不到北”。国内大部分咨询公司处于同质化的生存竞争阶段，还没有真正意义的“一骑绝尘”的“黄色领骑衫”出现。 　　热闹的背后，是残酷的价格比拼，是无所不能的诚信失贞。 　　初涉引进外脑的企业，面对的是一个缺乏控制、缺乏规范、没有标准、莫衷一是的咨询市场。 　　一系列可能发生的、不可能发生的故事，竞相上演。 　　“娱乐化”咨询 　　表面的波澜不惊并不能掩盖咨询业内部的喧嚣与做秀。 　　回首2002，是一个颇具回味的年份。 　　各种“中国十大策划”类的评比，不见丝毫的减少，“策划”与“咨询”到底有何分别，还在模糊着公众的视线。搀杂了更多商业动机和个人色彩的“策划评比”，还在惯性地充斥媒体的版面，似乎我们还热衷于“策划”的“社会主义初级阶段”，不知是谁的无知，错误的却被反复当成真理在传播。 　　稍有判断的人，都会洞悉各种评比中的水份。与初始阶段的“中国十大策划”相比，本不太高的“含金量”又大打折扣。但还是有人沉溺于此，可见“名头”之于现实还有相当的市场，以至于有人不惜破费万金买上一个“虚名”。 　　股市需要题材来炒作，“策划”何尝不需要？在业界流传的一句经典：“策划别人，先从策划自己开始”，还会颠扑不破吗？ 　　做秀不仅于此。刚刚出道几年的“后生”，转眼间成了管理专家；没在企业有过一天市场经历的“文案”，也可堂而皇之地披上营销专家的外衣，而且还是“实战牌”的；自己发表文章炒作自己，自己出书、自写书评狂捧自己，各种名义的教授、客作教授蜕变成抬高身价的“商标”而肆意炒作，策划大师、品牌大师、营销大师、管理大师等神乎其神的头衔满天飞，真伪难辨。 　　当非“主流”的东西一旦成为主流，当“策划”成为功利工具，咨询成了什么？ 　　2002，应该