新景祥业务实操培训：产品定位与产品魅力化策划2011.pptVIP

区域房地产发展现状 区域产品类型 区域产品去化情况 避免脱离实际，闭门造车 以本土化眼光看待产品，以发展性眼光期待产品 寻找市场空白点，为产品策划寻找机会点 竞争项目分析 不管是差异化竞争还是现有基础上的产品创新，都要知己知彼，方能百战百胜 市场研究数据 解读目的 3、产品魅力化基础——解读市场 项目针对客群 。。。。。 教育型 投资型 改善型 刚需型 客群特征研究 消费能力 消费习惯 特定喜好 关注重点 性格特征 财务状况 要感动客户，必须先找到客户！ 魅力针对何人？——有的放矢 4、魅力化对象 绿色生态体系、艺术化景观 时尚建筑、简约户型、创意产品 现代生活 以造城理念规划项目 榜样新城 供高端人士居住的高尚产品 海洋之星会所，世界级景观规划 水岸贵族 公园城 大盘、海景、中庭、成熟配套 世界级 50万平方米 现代生活 榜样新城 水岸贵族 世界级 滨海 公园城 形象定位是产品魅力化策划的源头！ 5、产品魅力化源头 工欲善其事必先利其器，要做好产品魅力化策划，必须打好扎实基础，产品从来不是无根之木无源之水，要寻找产品魅力的支撑，就必须了解项目的市场定位、战略定位、形象定位、产品定位，最终才是产品魅力化。 在本节的最后，我们提出，产品魅力化的源头来自项目的形象定位，因为形象定位把战略定位目标细化分解，成为可以具体落地的各项元素，从这些元素之中寻找产品魅力化切入点，就能符合项目的客群定位、战略定位，并且条理清晰，方向明确，切中要害。 要寻找产品魅力化创意点，我们还需要对形象定位进行回顾，温故才能知新，在营销策划课程中已经详细对“形象定位”就行说明，下一章节，从形象定位解构开始。 小结 主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。 形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。 亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。 它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。 * * 形象定位回顾 五、在形象定位体系中寻找产品策划创意点 * 形象定位 体系 形象力 项目识别特性 产品力 尚品利益支持点 利基诉求力 商品利益基本点的诉求力 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计 1、在形象定位体系九大要素中共同寻找产品策划切入点 [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 关联要素选择 梳理出的关联要素 关联要素 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素7]：产品力的基本内容 [要素5]：产品魅力核心 1 指导性要素 2 沟通性要素 3 呈现性要素 产品魅力化策划推导过程 产品策划的创意源头和指导纲领 围绕魅力核心，研发能体现产品力的产品细节 针对产品本身、产品附加值、客户诉求制定产品策划要点 产品魅力的表现元素 2、关联要素分类及产品魅力表现方式 客户价值重构，推导产品力核心 亲子社区？ 大户豪宅？ 五星会所？ 智能科技？ 除了上述的方向，其实寻找产品魅力点的方向无穷无尽，那么我们如何在浩瀚的元素中梳理核心魅力点？ 3、客户价值重构 有关客户价值重构内容，在《战略定位》课件中有详细的讲解，这里就不再重复。 本节从“形象定位”的回顾开始，通过九大要素寻找对应的产品元素，从而找到产品魅力创意点，这个过程其实不是单一部门的工作，而是多部门协同完成，所以中间有沟通性元素，策划部门提供策划思路，产品部门提出产品内容，产品内容反过来让策划方向更加巨象和明晰，也让策划不是闭门造车，脱离现实，共同的协作，也让产品策划不至于偏离方向，与营销策划自相矛盾。 通过形象定位寻找出的产品魅力点可能有无数，但让所有魅力点都成为亮点，那么产品就没有亮点，而且可能也超乎开发预算，价值不升反降，因此客户价值重构是产品魅力化策划的一个重要过程。