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* ——大神口炎清颗粒公关建议案 国药精粹 国人共享 1 2 3 4 目录 公关背景 公关目标 公关策略 活动设计 公关背景 2008奥运即将在北京召开，和记黄埔中药作为国药的重要组成部分欲为奥运尽绵薄之力 奥运对各个行业的拉动异常明显，口炎清颗粒能与之产生联系，对企业及产品都将产生巨大的推动作用 借奥运之东风 树和记黄埔中药之名，拉动口炎清颗粒之销售 项目背景 市场分析 口腔炎症类药中，纯中药制剂相对较少，目前尚无 知名领导品牌。 据调查表明，70%的调查者表示有口腔炎症后会选择 中药，30%的被调查者表示要有选择地吃中药。 消费者希望市场能出现更多的名牌中药口腔炎症药, 以满足他们对付口腔炎症的需求。 市场分析—总结 　可见，口腔炎症药市场将发生很大的变化，一批疗效好市场营销较成功的中成药口腔炎症制剂将脱颖而出，成为口腔炎症药市场一道靓丽的风景线。 大神口炎清颗粒的成功运做,正是适合这一客观的需求。结合时事，组织有影响力的大型活动，拉近与消费者之间的距离必将创造出成大的经济效益。 消费者分析 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌、某项因素的些微差别会推动最终的购买决策，口碑和价格因素的影响尤其明显；促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用 各产品差别不大，“某方面好一点”就会促成购买 消费者分析 “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 可见事实 情感因素 …… 消费者对品牌 的综合评估 要在与消费者接触的各个层面，都能有效地影响他们的看法，从而形成其对某品牌的偏好 消费者分析 消费者购买OTC过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线——为品牌增值 如何找到吸引消费者眼球、并能使其积极参与的活动表现形式，尤为重要 公关目标 1 突出品牌个性和内涵，展现企业深厚的社会责任感，优化品牌美誉度 2 塑造品牌人性化的感性特征，拉近与消费者的距离，强化品牌认知 3 助力产品的市场、院线销售和渠道建设 公关目标 公关策略 在每个人的头脑中，都有许多“情感结” 对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起 奥运情结无疑是国人最值得骄傲，最在乎的情结；我们所组织的活动就是要刺激消费者这个情结，使他们与大神口炎清融为一体 核心策略——刺激情结 相爱有加 公关策略 公关策略 核心策略的思考点 从传播上看，什么是效果明显又易于传播的方法？ 从消炎清颗粒自身看，优势在什么地方？ 从媒体方面看，该如何运作？ 中药保护品种 雄厚的企业实力 全国独家产品 公关策略 口炎清的优势 口炎清 传播策略 重点运作 以点带面 事件传播：以公关策划的相关事件为传播突破口，利用事件本身的关注度和轰动效应，进而拉动传播的深入。 日常传播：宣传企业理念、业绩、领导者经营思想、策略，保持品牌高度和活跃性 双轨启动 媒体 有效整合 网络优势： 转载率高、即时 信息量大 报纸优势： 时效性强、传阅率高 杂志优势： 保存性好、时效性差 媒体策略—载体选择 为实现品牌的多层面、立体式传播，我们需要更完善、优质的媒体资源整合，将采取报纸+网络媒体传播+行业杂志的整合模式发挥三者优势协同传播，加深大神口炎清品牌在公众中的品牌内涵和个性特色 在有效覆盖全国一、二级城市、重点销售地区的同时，依据消费者的触媒习惯，增加健康、生活、饮食类等行业媒体，扩大活动影响力 以分布广阔、重点突出的媒体区域选取原则，全面树立品牌的全新形象，提升大神口炎清品牌的知名度和媒体曝光率 重点城市全面覆盖 + 行业媒体 媒体策略—区域选择 活动设计 以上全年主题涵盖公关活动、传播等各方面，也是对以下年度活动主题的高度概括和提升 国药精粹 国人共享 千人助威团 共迎新奥运 把握热点 立足品牌 全年主题：统一贯穿全年公关行动 千人助威团 共迎新奥运 ——大神口炎清2008人为奥运齐喝彩 活动概况 时间：2006年9月—2007年9月 地点：全国范围内 征集方式： 发送短信、登陆和记黄埔网站均可报名，最终由和记黄埔公司选定幸运者，采取电话形式通知 每包大神口炎清产品包装袋内印有唯一密码，消费者把该密码发送至指定号码即可有机会成为2008名奥运幸运者中的一个 活动概况 幸运者产生过程： 和记黄埔网站也开通相关征集频道供消费者报名 2008名幸运者可在2008北京奥运会到现场为体育健儿加油，和记黄埔负责门票及幸运者的交通及住宿费用的一半 短信费用的收取，运营商的联络，信息的告知方式试实际情况而