奥康集团渠道策略.docVIP

奥康集团渠道策略 第3章奥康集团 3.1鞋业行业概述 改革开放20多年来，我国制鞋业抓住世界鞋业制造中心向中国转移的发展机会， 充分利用自身在生产成本、劳动力资源和原材料供应等方面所具有的优势，不断完善产 业链和配套设施，加工生产能力不断增强，已成为中国出口产品的重要组成部分。“全 球60亿人口，平均每个人者仔拥有一双中国鞋。”这句豪言壮语，曾一度激励着中国的制 鞋业，甚至影响到中国制造的各个领域。然而，自2005年6月欧盟的“一纸制裁”开始， 沸沸扬扬的反倾销事件波及侮一家中国鞋企，导致中国制鞋产业出现了前所未有的行业 震荡。在国外贸易保护主义重新抬头、受美国次级债影响、国际市场需求锐减、国内密 集出台的出口退税、加工贸易政策调整、人民币升值、土地、劳动力等生产要素涨价及 诸多因素的影响下，使中国主营OEM贴牌加工的外销鞋企们在挣扎中逐渐陷入困局， 前途迷雾重重。“如何破局，拓展新路”成为每位中国鞋业企业家最大的心事。从目前 情形看来，也许转型是它们摆脱困境、探索出路的重要手段之一。 正当外销鞋企们在想方设法突破困境的同时，而在中国国内鞋类市场，可以说是风 起云涌，用一句话来概括中国鞋业的现状就是—走入洗牌时代。具体来讲，中国制鞋 业经过这么多年的发展，已经具备了一定的基础和实力，不但在生产、材料以及工艺水 平方面与世界市场接轨，而且已经在品牌运营、技术创新等方面做出了很好的尝试。因 此，中国的鞋业企业也正在谋求更高层次的发展。在这个过程中，有人会不堪重压，倒 下;有人会异军突起，发展。但总体上来讲，中国制鞋企业的发展前景是好的，毕竟中 国拥有占世界人口1/5的13亿人的国内市场，是鞋类产品的第一消费大国。鞋企在近 期不断上演资本市场运作、新型品牌迅速崛起以及与世界一流品牌联盟等好戏，都充分 证明了中国鞋业的一种良好走势。回顾国内鞋业市场，具有以下明显特征: (1)市场集中度更高 2000年左右，中国鞋业行业集中度较低—中低档皮鞋的生产企业数以万计，同时 劳动成本上涨，产品价格不断下降。此时鞋类企业的市场进入壁垒较低，主要是由于皮 鞋制造业是属于劳动密集型产业，初级人力需求旺盛，从而在中国就决定了其竞争强度 比其它行业大。但是现在，一方面是中国劳动力的丰富供给，使得鞋业市场面临生产能 力过剩的情景，再加上受到金融危机的影响，到了2009年，有相当多以代工为主的小 型企业，因接不到订单导致开工率不足而纷纷倒闭;另一方面由于资本市场的进入，市 场上的一些优势品牌如奥康、百丽、达芙妮、康奈、红蜻蜓等又借用资本的力量在不断 的加强品牌建设、提高管理水平、扩大市场份额及兼并收购等，造成国内整个鞋业的集 中度越来越高，行业竞争也愈加激烈，行业洗牌业己在悄然开始。 (2)市场竞争更趋白热化 目前，中国鞋业产品同质化十分严重，质量种类也相当相近，形成了在同水平上的 相互重复。而高质量高水平的产品又相当缺乏，假冒伪劣泛滥，低层次的恶性竞争，是 形成市场竞争激烈的主要原因。与此同时，行业平均利润率的下降使得超额利润时代的 结束。如今，伴随经济危机对于出口贸易的巨大影响，外贸型企业又纷纷进入内销市场， 再一次加剧了国内市场竞争局势。 (3)企业都在寻找自己的创新方向 在市场竞争激烈的同时，消费者对产品的品质要求也越来越高，这就不得不对生产 厂家提出了更高的制作标准和创新要求。如何研发新产品，如何提高产品的工艺和功能， 如何满足消费者的需求，如何在市场上占有一席之地等问题，都已经成为企业家们朝思 暮想的问题。如奥康集团仅2007年一年，申报的产品技术专利就多达50项，包括发明、 实用新型和外观设计等。无论是技术层面的创新，还是营销层面的创新，或者是利用资 本市场的运作模式创新等等，都要求原来追求“大而全”的企业也开始寻找有鲜明特色 的个性化产品和新的发展方向。 (4)科技含量高的产品深受市场青睐 随着人们的物质生活水平的提高和休闲生活方式的普及，消费者的消费理念也在发 生深刻的转变。在产品选择上更加注重健康与舒适，功能性与个性化。如奥康集团就先 后向市场推出了“会呼吸的鞋”、‘万会增高的鞋”、“可伸缩高跟鞋”、“会减震的鞋”及“量 脚定鞋机”等科技含量高的专利产品。而与此同时，一些企业为了提升竞争力和满足市 场的需求，不断引进高素质人才，研发生产高新技术产品，功能性产品和个性化产品也 相继推向市场，使单一的产品性能向多样性方面发展。这也是企业突破产品长期同质化， 走出恶性竞争和提升核心竞争力最有利的法宝。 (5)鞋业也在不断打造奢侈品牌 使用奢侈品越来越成为人们高贵身份的一种象征，在国外早己不是什么新鲜事，而 在国内还是最近几年的事情。步入上海的淮海路，可谓国内外的各种奢侈品应有尽有， 虽然国外鞋业品牌尚且居多，但国内鞋业品牌也在迎头赶上抢占高端市