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客户之声企业成功的动力之源概述——“客户之声”的定义 客户之声（VOC）是企业取得成功的关键因素。用最简单的话来说，VOC就是对客户需求和渴望的表述。 将VOC嵌入企业所有组织机能（调研和开发，销售与营销，制造和分销）中去是企业不断取得成功的最大保障。如果不这么做企业将永远处在追赶竞争对手的尴尬境地；像救火队员一样忙碌的缩小客户期望与产品或服务交付之间的差距。 VOC不仅仅是指市场调研，客户满意度追踪或抱怨处理。它是一种将客户需求和渴望内嵌入企业组织结构的途径。企业不仅要聆听客户的声音，更要针对听到的信息采取行动。 VOC一词源自于全面质量管理（TQM）领域，如今它已被所有采用“6西格玛”技术的项目实施引为关键需求。 围绕获取、处理和部署VOC有着一系列的具体技术，其中很大一部分着重于制造流程和新产品开发，但也有一部分实施是可以转向服务环境的。 部署VOC系统或流程的八大步骤构成了一个良性循环。 专注于客户 曾在2004年4月都柏林召开的首届全面客户管理峰会上发表过演讲的Frederick Reichheld是一位蜚声国际的知名客户忠诚度专家，他曾说过：“盈利性的成长是可以买到或者挣得的。而赢得长期成长的唯一途经是建立员工、客户、股东以及所有利益相关人对企业组织理智与情感上的忠诚。这件事不是在原来的基础上加把劲这么简单的，你必须有一个充满活力的经济模型，在制定每个决策时都把客户放在心里。”而客户之声很显然就是这个经济模型的生命之源。 搜集数据 根据NASA提供的资料，全球的数据每隔13个月就会翻一番。与客户观点、意图和行为相关的数据丰富性与多样性极度膨胀。这很可能导致“分析疲劳”。英国一家大型零售组织对每位客户都要捕捉110条信息。他们的7百万客户平均每人每月进行10次采购。也就是说一年之内该组织累积的可用于决策参考的数据量就多达1000亿条。事实上，该企业只对10个领域的信息感兴趣。他们的分析都是基于这十个最能预测客户行为的定量与定性属性进行的。 解读 脱离背景的数据是无用的。数据格式化之后形成信息，信息放在一定的环境中就是知识。而知识在恰当的时间掌握在恰当的人手里就是力量——感知和响应客户需求的力量。 解读客户的声音不仅包括理解客户的话语，还包括理解他们的话外之音。此外你还应该提两个问题： 1. 为什么? 我们得到这样的回答，原因何在？ 2. 是什么? 其隐含的意思是什么？ 构造 这两个附加问题将帮助你识别数据中蕴藏的主要内容、走势和风格。 量化确认 这些主题、走势和风格随后又可以用来“规范化”定性和定量的数据从而实现更有效的度量。 许多企业仍然停留在道听途说、揣测和假设的状态。然而一旦你开始实施VOC，这样的日子就结束了。因为它会带领你开始看清事实，围绕在客户身边的‘城市传说’是真是假一目了然。在处理这些真情实切的信息时必须采取谨慎小心的态度，防止企业高级管理层将具有明确目地的战略决策建立在一些虚浮的信息之上。 部署 数据仓库或者说一个将所有客户相关信息汇集起来的流程现在看来是很明确的。然而，企业还是很容易掉入信息越多越好的思维陷阱。某大型零售银行的一位高级主管在被问及他在确定企业策略时需要哪些信息来支持时这样回答到：“当我需要知道时我就要知道我需要知道的。”虽然这还不能构成创建数据仓库所需的纲要，但却诉说了挑战之巨大。SmartFOCUS （）之类的数据挖掘产品让非技术用户也可以操作信息、跟踪思路、验证推测、检验理论，十分快捷且具有相对较好的成本效益。在每个客户数据仓库的实施中据说都有一个“1000%问题”。是指一个问题，如果得到了正确的解答并且就此采取行动，那么它将催生出1000%的投资回报。以我的经验来看VOC数据表现出1000%问题的可能性是最大的。 监控 VOC是或者说应该是一个连续的流程。它应包括“领先”指针和“滞后”指针。领先指针会告诉你前进的方向——它专注于未来，就象一个指南针。滞后指针则会告诉你已经走过的历程以及目前所处的位置，就象一个全球定位系统（GPS）。客户满意度管理就是一个重要的滞后指针，但Cranfield大学的Adrian Payne教授所作的调查显示80%以上转换供应商的客户都会说他们对之前那个供应商的产品和服务很满意。 当今最流行的领先指标是忠诚度专家Frederick Reichheld提出的“净宣传分数”。他的著作“The Ultimate Question”目前正在全球最畅销商业书籍排行榜上领跑，有志于VOC的人一定不能错过这本书。 Reichheld证实最能预示长期收益率增长的问题是： “在0到10的范围内（0代表最小，10代表最大），你向家人及朋友推荐某