北京万科集团紫台推广执行方案.pdfVIP

绝对产品主义的制导营销 万科紫台 2007年推广执行方案 世纪瑞博.广告有限公司 目 录 第一部分 战略篇 第二部分 市场篇 第二部分 客群篇 第三部分 执行篇 PART 1 战略篇 精确制导 本案营销面对的三大问题 1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高 ； 2、相对于区域市场的高价格入市 ，客群具有一定的心理抗性； 3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在 一定风险。 解决之道（针对三大问题） １、通过 “西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足， 提升区域认知及价值感受； ２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性； 3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响。 营销核心 1、高端市场地位和气质调性：西长安街 生活的国学 2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划 3、本案是绝对产品主义的项目—— 中式皇家的产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感 高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案 建筑与精装同步设计的操盘创新 细致入微的全精装方案 国际品牌精装建材的高端品质 4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键 PART 2 市场篇 长安不长 “长安不长” 西长安街楼市产品线不长 ，高品质产品稀缺， 本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。 西长安街楼市品牌开发商不多， 万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。 总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆 本案产品价值点—— 万科品牌价值 西长安街 +“西奥”的区位优势 中式格局的围合院落空间 传统国学内涵的主题园林（皇家气质） 稳重里透着现代的建筑设计 彰显居住者身份感的专属大堂 高舒适度的韩版户型空间 全面家居解决方案（绝对产品力） 结论 地段补强 势在必行 1、位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注 地段阐述价值排序 A、西长安街五棵松桥向南3000米＋路牌引导。（永定路未开通时） B、莲花池西路至永定路口向南 C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时） 交通引导示意： 2、西奥概念－－软广及销售道具等内容补实 未来奥运场馆规划及对区域未来影响 五棵松文化体育中心 丰台体育中心 主题示意： 西奥居住区，不只2008。 3、未来规划－－重点软广。 两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线) 的交通价值）。 主题示意： “两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。 PART 3 客群篇 长安不安 “长安不安” 西长安街区域客群相对隐性， 非一般身份，不够直接，难以把握。 客群综述： 京西地区社会主流、中坚阶层； 生活模式倾向保守、安静、内敛； 经济收入稳定，“绝对”消费能力强。 客群来源： 主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活