重庆万科集团品牌提升策略案2009年.pdf

重庆万科品牌提升策略案 黑弧奥美重庆公司 360新兴事业公司 提案内容： 一、背景及现状 二、品牌扫描 三、品牌机会 四、品牌主张 五、概念演绎 六、360传播组合 我们做了哪些功课： •用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当 地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者 （共计23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。 目前大众对重庆万科的认知…… 万科在重庆有楼盘吗？ 现实与想象有差距； 产品价值尚没有被完全认可； 并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点； 不被看好，一直被质疑； 不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。 重庆为何不买万科的账？ 购买经验被过于低估？！ 重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育 了多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于 其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做 的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。 码头文化VS人文表达 重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面 对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重 庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句 “重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少 憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调 的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了…… 过江龙PK地头蛇 从某种意义上讲龙湖和万科很像， “善待你一生”和“让 建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在 产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是 遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类 别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是 龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造 独一无二，你有我优的软实力。 寻找重庆万科的软实力…… 竞争对手与重庆万科的品牌扫描。 高档，注重细 富态、稳重而 节，富有艺术 优雅，区域老 气质，环境舒 产品 形象 大，值得信赖 适宜人，有较 好的物管。 富人、自豪、 事业有成，高 商誉 龙湖 层次，寻找身 客户 份标签 实力雄厚的本 土开发商，一 直保有良好形 象。 通路 贵气但不失优 视觉 龙湖品牌本身 一直被追捧 雅，有美感不 失冲击力 龙湖