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如何撰写文案 文案写作是… 精巧的技术、文字的雕琢、纸上的符号、时光的见证。 更是…另一种意义的推销。 对此，我们要介绍第一个经验：推销技巧=策略+架构+风格。 虽然广告洋洋洒洒那么广，但最中心的无非就是说服和推销。 风格也可以改变，但这点不会。 出色的推销通常离不开一些元素的结合，它们分别是艺术和常识、辛勤的付出和精辟的解答，甚至思考和狗屎运。还有，最重要的一点，对你要说服的对象的了解。 事情有时候会很复杂，但总有简单、基础的部分让你下手。 虽说万事都有例外，但不把这个例外找出来，你依旧不得突破。 于是，人们总结出一套程序—— 第一步，制定策略。 文案写作是有目的性的，因此应该是某个策略指导下的写作。 从策略出发，你找到销售理念。然后再运用它进行说服。 第二步，搭建架构。 文案展现出你对读者的了解。既然写给他们看，就要得到他们的认可。 最后一步，形成风格。因为，如果没意思，再多的东西人们也不愿看。 策略+架构+风格=推销技巧。 你的任务是达成这个公式。 首先，我们介绍策略。要知道的第一点就是…策略分很多种。 营销策略 很多公司都有一裰厚厚的、复杂的文件，叫做营销策略。 下面的内容很广泛，包括定价、销售这些个产品策略，以及市场其它方面。比如专注于促销任务的促销策略，处理公众形象问题、争取免费媒体报道的公关策略。甚至还有包装策略。 我们这本书现在讨论的主要是广告策略。 广告策略 广告策略属于营销策略，因此相对来说，篇幅没有后者多。它也叫传播策略、创意平台——或者其它一些叫法。 广告策略需要明确的是广告如何以及向谁沟通。 下面为了方便，我们把广告策略简称为“策略”。当然，以后上班了，你会发现开会时所说的策略也不一定全指广告策略，要注意区分。 目标，策略，战术 制定目标应该说策略的第一步。 连目标都没有，谈何策略。首先需要清楚指出的就是你所要达到的任务。 这个目标既可以需要解决的问题（比如“广告必须解决的问题”），也可以是需要完成的事项。 文案策略 广告策略是我们促成消费者购买我们、而非他人的产品所遵循的指导思想。它隶属品牌整体营销策略，和广告文案挂钩。 文案的基础内容应该围绕产品而展开，围绕产品赖以满足消费者基本需求的特质而展开。 文案策略必须清楚地说明品牌所承诺的优势，因为这往往是购买行为的基础。 此外，文案策略包含下列非必要条件： ——支持基本利益的产品特性描述。 ——长期所欲建立的品牌特征描述。 文案策略的目的 文案策略为品牌广告引导和保证正确的方向。 它不是应一时而作，也不能作一时之变。 文案策略为创意人员引导和保证正确的方向。它做出公司创意所能拓展的限定，但对执行的活跃和弹性不予干涉。 文案策略给出公司赖以评判及发展广告内容和意图的标准。 界定清晰的文案策略可以节省大量的创意时间和精力。由于它确定了什么样的因素可以不予考虑，所以每次新接触一则广告，我们都可以抛开不相关部分。 优秀文案策略的特点 优秀的文案策略通常具备如下特点： ——清楚 我们凭什么可以请求消费者购买我们、而不是他人的产品。这是环节内每一位参与人员都必须清楚的基础。 ——简单 策略里的概念越少越好。 ——不考虑行政因素 文案策略澄清的是拿什么利益呈现给消费者，而不是怎样把利益呈现给消费者，后者已经是执行的范畴。 ——竞争力内涵 文案策略必须能帮助消费者解答一个问题：“我为什么要买这家的这个产品，而不是别家的？” 1 你必须真正打开自己的心，与读者相同眼光看事情，把她们当朋友一样对待。所以说写文案必须象自己，正是这个原因。 2 不够强悍，就无法生存下去，但内心不够柔软，就连生存的资格也没有。 3 每次面对一个新案子，我都把自己当成一个白痴。只要能让我把好的文案写出来，任何方式我都愿意去尝试。 4 写某类商品的文案就要对该类产品有全面深刻的了解，因为不了解商品就写不出有效的文案。－－多学习。 5 做文案的要求： a 文笔要好 b 对文字工作很有兴趣 c 文案要有团队精神。与团队其他伙伴一起思考创意，并用笔将创意切实落实出来 d 耐心和耐力 e “创意不必是我，作品依然完美”的胸怀 ? 6 创意部的成员想点子固然重要，但拥有把点子化为精彩广告作品的技术更重要。 7 “创意人人可想，但文案只有你能”。 如果你有这样的认知和自我期许，就明白身为一个文案要努力的方向在哪里。文案可以在其他方面很有建树和才华，但是文案是评价你的最大的标准。 8 写文案绝对不是抒发个人的意见和观点，而是要用比较科学的方法，找到一些人性的共通点来切入，让你面对陌生的大众还是有打动、说服他们的可能。 9 写广告的东西，要尽量写的不像广告。 ? 不直接点名