第1章市场营销与市场营销学00.pptVIP

营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 市场营销的相关概念 三、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 01 01 01 01 01 01 01 01 01 01 01 * * 第一 章 市场营销与市场营销学 第二节 市场与市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 第三节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成和发展 二、市场营销学在中国 第一节 市场营销学基本内容 市场营销学的逻辑结构 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场营销学基本内容 宏观市场营销 道 德 法 律 系统 功能 结构 演变 微观市场营销 产品 开发 市场 营销 研究 购买 者行 为 产品 实体 分销 渠道 开发 促销 广告 推销 等 定 价 市场营销学 营销 概述 市场 调研 分析 营销 战略 营销 策略 营销 组织 控制 营销 应用 创新 市场营销环境分析 消费者购买行为分析 组织者购买行为分析 市场调研与预测 市场 调研 分析 目标市场营销战略 竞争性营销战略 营销 战略 产品策略 品牌、商标与包装策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销 策略 第二节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 1、市 场 （2）管理学：市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。（P.Kotler ,1995） （1）经济学：商品经济范畴；供求关系；商品交换关系总和； 一、市场及其相关概念 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 行 业 （卖者总汇） 市 场 （买者总汇） 商品/服务 货 币 简单的市场营销系统图 促销（沟通） 调研（信息） 资源市场 政府市场 中间商市场 生产者市场 消费者市场 资 源 货 币 货 币 商品/服务 服务 服务 服务 服务 资金 资金 资金 税收 税收 税收 税收 商品 商品 货物 现代交换经济中的基本市场流程图 资 源 货 币 货 币 商品/服务 二、市场营销的含义 市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （P.kotler,1997） 市场营销：是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985） 市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 市场营销 创新 一、市场营销学的形成、发展 第三节 市场营销学的产生和发展 市场营销组合（尼尔.鲍顿）； 产品生命周期（齐尔.迪安）； 品牌形象（西德尔.莱维）； 市场细分（温德尔.斯密斯）； 市场营销观念（约翰.麦克金特力克）； 营销审计（艾贝.肖克曼）； 20世纪50年代 “4ps”理论（麦肯锡）； 营销近视（西奥多.莱维特）； 生活方式（威廉.莱泽）； 买方行为理论（约翰. 霍华德）； 扩大营销概念（西德尔.莱维、P.科特勒） 20世纪60年代： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 低营销