厦门啤酒市场：激战正酣.docVIP

厦门啤酒市场：激战正酣 　　初夏的气温让啤酒销售急速升温，全国啤市火气冲天，热点频发。战场之一厦门啤市更是风起云涌，省内外啤酒各路诸侯鏖战鹭岛，群雄逐鹿。 　　降价、促销、开盖有奖……雪津、青岛、惠泉、雪花四大品牌在厦掀起新一轮市场争夺战，洋啤继续唱高调、孤独行走高端，而在今年酣战中，青岛啤酒下属的品牌之一“大白鲨”似乎正在厦门悄然隐退。 　　 　　备战旺季市场 　　营销手段花样百出 　　 　　由于国际金融风暴的冲击，不仅市民口袋攥紧了，一些商务应酬也减少了，这使得今年厦门啤酒市场也受到一定的影响。 　　面对金融危机冲击之下的市场形势，厦门几大啤酒品牌早已提前进入战备状态，积极备战今年的啤酒旺季，营销手段花样百出，力争抢占有利先机。青岛啤酒于3月底推出“青岛啤酒欢动”产品，并提出“今年流行喝欢动”口号，通过“箱箱有礼”、农村推广和“大小篷车路秀”等促销活动，极力将“喝欢动”的消费理念深入人心。 　　降价是常用的促销手段，近期，各大啤酒品牌在厦门卖场早已开始了降价促销大战。厦门新华都超市，330ml的青岛啤酒从每瓶3.8元降到3.6元，听装啤酒则从3.9元／听降到3.5元／听，降幅超过10％。而330ml的雪津啤酒也示弱，从每瓶4.0元降到3.9元。沃尔玛日前打出“全场啤酒系列一次性买满40元减10元”、“青岛系列买满12元减2元”的促销口号。而在天虹商场，啤酒已经摆在入口处的显要位置。除了直接降价外，促销小姐更是卖力推销。另外，餐饮店亦成促销的主战场。莲花美食街、沙坡尾大排档、环岛路餐饮广场等场所人流如织，啤酒小姐不时穿行其间，向厦门市民推介各个品牌啤酒。 　　“开盖有奖”仍是各大品牌啤酒商屡试不爽的招数。据悉，青岛、华润雪花、英博雪津、燕京惠泉几乎无一例外地采用了“开盖有奖”的老招，其中青岛集齐瓶盖可能“再来一瓶”，雪津则直接奖0.5元到1元不等的现金，个别品类的啤酒甚至一箱中超过半数以上都有奖品。而某个品牌则在各大酒楼推出抽奖送礼等活动，礼品包括送啤酒、榨汁机、雨伞等。 　　个别财大气粗的啤酒厂家为了夺取市场要塞、消费量大的夜场、酒楼的专卖权、促销权，不惜投下数十万上百万元买场子，更是搅动啤酒大战的火药味。据悉，在厦门、杭州等一线城市，一家年酒水营业额在500元左右的酒楼，全年的酒水专销权通常可拍卖至80万元左右，而集娱乐、餐饮、住宿于一身的星级大酒店，买场费可能更高，一般规模的酒楼的品牌促销权亦能卖出5万―7万元的好价。 　　 　　传言“大白鲨”正悄然退市竞争对手正填补空间 　　 　　今年厦门啤酒市场有一大现象，就是青岛啤酒下属的品牌之一、驰骋了七年多的“大白鲨”似乎正悄然从厦门乃至福建其他地方市场逐步隐退，逐步取而代之的是一个名为“山水”的品牌。 　　尽管青岛啤酒东南营销总部相关人员一直不愿提及“大白鲨”退市的敏感字眼，但“大白鲨”退市的传言却是甚嚣尘上，看来并非空穴来风。 　　据悉，早在2007年，青岛啤酒向外发布的一份品牌战略文稿中就提及，公司要逐步实施从“1＋3”品牌战略向“1＋1”品牌战略转型，即每个主区域销售“青岛啤酒”主品牌＋“汉斯”、“崂山”、“山水”中的一个。因此，“大白鲨”的退市只是?“早晚的事情”。在青岛啤酒最新财务季报中，甚至只字未提?“大白鲨”对业绩的贡献度。 　　人们从超市货架的变化，或许就能稍体会青岛的“战略意图”：“山水”啤酒在不少超市货架大升，而“大白鲨”在一些超市零售店已不见了身影。在厦门一些大卖场，虽然依稀还能找到?“大白鲨”的影子，但都被淹没在庞大的“青岛啤酒系”中。在好又多超市， “大白鲨”还保留有“金牌”系列的瓶装和罐装两种规格，在明发家乐福，“山水”成为特价的“广告商品”，一款瓶装“大白鲨”只出现在货架上。 　　从诞生到今天的即将退市， “大白鲨”实际上在厦门啤酒市场驰骋了七个多年头。2002年3月，青岛啤酒以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业――厦门银城啤酒股份有限公司，以此抢占福建啤酒市场的制高点，形成对福建全省的辐射力。收购厦门银城后的下半年，定位“运动有我”的“大白鲨”替代“银城啤酒”横空出世，由于消费群体年龄锁定在18―35岁，与体育运动建立了紧密关联，“大白鲨”在入市的第一年便赚了个盆满钵满，只短短11个月，“大白鲨”从无到有，单品销量突破10万吨，位居福建第一位。 　　然而“大白鲨”虽然曾广受福建、厦门百姓欢迎，但由于地方品牌属性浓厚，且不在青岛啤酒品牌战略范畴，已不被“青啤”作为主力推广，将由市场自然淘汰，不免令曾爱它的人唏嘘不已。 　　“大白鲨的退市给了竞争对手一个市场空间。”业界专家分析认为，一个品牌退市，即使马上有新品牌抵上，消费者也会有不适应的过程，就像一种啤酒刚换包装，看惯了这种啤酒外表的消费者一时