第3章广告策略与营销系统.pptVIP

三、价格决策 1、定价环境的分析 首先，价格目标必须与企业的总体营销目标相一致。 其次，价格被认为是与需求和销售量密切相关的一个变量，按照有关购买者行为的经济学理论，价格与销售量是负相关的，另一个重要的价格相关变量是价格需求弹性，它是指价格变化一个百分点所引起的需求变化的百分比。 定价策略的结果是企业与消费者及竞争对手多方博弈的结果。同样的定价策略针对不同的消费者群和不同的市场竞争结构会有不同的结果。 2、制定价格目标 常见的价格目标包括： （1）利润导向型目标（利润最大化、利润满意化、投资的目标回报）。 （2）成本导向型目标（在特定时期内收回投资成本、提高交易量以降低单位成本）。 （3）需求/销售导向型目标（如增加或维持销售额、扩大或维持市场份额、用一种产品的价格战略去销售相关的其他产品、创造更多的利润）。 （4）竞争导向型目标（成为价格领袖、限制新竞争者的进入、利用低价来打击其他竞争者）。 3、定价方法 成本加成法就是在成本基础上加上一定比例的目标利润得到价格。企业的成本结构是指总成本中固定成本、可变成本所占的比重。 常用的定价方法有成本加成法、保本分析和目标利润定价法、领先定价法、认知定价法、密封投标定价法等。但这些方法或多或少都存在一些局限性： （1）它们都以制造商能够直接控制产品的最终