吉林电视台乡村频道品牌提升策略.docVIP

吉林电视台乡村频道品牌提升策略 　　吉林电视台乡村频道2001年7月1日正式开播，经过近8年的运营磨合，现在已经成长为特色鲜明、影响力强、极具成长空间的对农电视品牌专业频道，在电视业界专家和观众心中具有较高的知名度和美誉度。2008年，乡村频道在吉林省所有频道中表现出较强的竞争实力。据CSM媒介研究数据统计：乡村频道2008年吉林省网全天时段平均市场份额4.26%，列全省所有覆盖频道第5位，完成广告创收任务3350万元，实现了两个效益双丰收，频道建设由专业化向品牌化稳步迈进。 　　 　　一、精准定位――以更丰富的内涵服务广大受众 　　 　　2009年，在保留并适当强化原有服务“三农”大众节目的基础上，吉视乡村频道对频道定位进行了全新设定。新的频道定位语为“情系民生、根植沃土”。新版定位语体现了频道更宽广的服务内涵，更具人文关怀色彩，突出地表明关注对象以农民为主的民生问题，凸现了媒体的社会责任。同时又表明乡村频道立足于东北地区丰厚的黑土地文化土壤，挖掘、整理、展示、弘扬东北原生态文化，使吉视乡村频道具有新的广阔发展空间。 　　乡村频道对定位语做出此番调整，符合吉林省及吉林省广电局对以“三农”为核心的民生类节目发展的实际需要。首先，从电视业界和现实情况来看，全国现有3760套电视节目，仅有不足10个对农频道。乡村频道以农村为重点、突出民生色彩的定位适应了政府管理部门引导舆论的要求，也契合了观众的收视需求。其次，从受众情况来看，近年来，随着国家经济的发展，农村地区社会经济形势也发生了变化，农村受众的结构也发生了变化，其收视需求也随之而变。因此，对农电视媒体也必须做出相应的调整。事实上，观看农业电视节目的受众群体并不仅仅局限于农村受众这一特定群体，很多城市居民以及其他非农社会阶层人士同样也可能成为农业电视节目的忠实观众。电视传媒工作者应该放宽眼界，精心策划选题，以独特的视角、新颖的制作吸引广大城乡受众。此外，一些专业咨询机构、高等院校和兄弟电视频道所做的农村观众收视调查数据显示，“关心国家大事”、“获取知识和信息”以及“娱乐消遣休闲”是农村受众收看电视的三大动机，当代农民已不再是只问耕耘不问世事、被动接收信息的自给自足的农民，大众传媒应把他们定位为具有公民意识、权利意识、市场意识和政治参与意识的社会主义新农民。电视媒体应及时根据这种变化，调整频道定位，调整节目思路。 　　 　　二、内容为王――以更优化的栏目架构满足不同层次观众需求 　　 　　乡村频道决策者认为，乡村频道要实现可持续发展，必须打造一批自主生产、具有原创意义的符合频道特质的特色栏目，才能拥有别人无可比拟的核心竞争力，为此必须根据目标受众群体的变化和频道定位语的调整，对频道自办栏目的风格、定位等元素进行相应的调整，以特色更加鲜明的栏目群抢占收视市场。 　　第一，对乡村频道主打自办栏目《乡村四季》进行大幅改版、扩版。创办之初，《乡村四季》栏目原是一档服务“农业、农村、农民”的社教科普类节目，开播几年后，定位与风格已明显不适应现在观众的收视需求。经过认真研究受众收视需求和收视心理，分析面临的竞争形势，乡村频道决定对该节目大幅改版扩版。改版后的《乡村四季》更名为《乡村四季12316新闻眼》，新版节目定位语更改为：“以新闻的视角话民生，以农民的角度说新闻”，以民生诉求作为新版节目的定位，周一至周六贯通播出。节目以民生为主线，用不同的形式说农村的新闻、趣事，农业的产业、经济，农民的高兴事、烦心事，最大地体现农民的民生诉求。新版节目一经推出，好评如潮，收视数据一路飙升，以2009年1～2月吉林省网收视数据来看，同比2007年和2008年收视率大幅上升，新版节目的时段竞争力明显增强。 　　第二，对《乡村戏苑》栏目进行调整。《乡村戏苑》栏目是一档以播出东北二人转为主的戏曲类栏目。原有节目采编形式受制于长春市内的三家二人转剧场，这无形中对节目的发展成长构成制约。鉴于此，乡村频道决定以现代传媒的力量整合、挖掘、规范二人转艺术，用现代技术手段进行精细包装，使之成为雅俗共赏的、适合通过大众传媒广泛传播的艺术。2006年，经过系统整合以及调整播出时间后，《乡村戏苑》栏目迅速摆脱了长期低迷“既不叫好也不叫座”的尴尬局面，在竞争最为激烈的晚间黄金时段，展现出独特的优势，收视数据有了大幅提升，2006年时段排名跃居第3位，2007年时段排名跃居第一。一大批对二人转节目情有独钟的观众由此成为乡村频道的忠实观众，在扩大乡村频道收视群体的同时，也提升了乡村频道的社会影响力。二人转节目的火爆收视引起了吉林电视台领导的关注，依托《乡村戏苑》栏目组，2007年乡村频道精心编辑制作了《二人转大观园》节目，通过吉林卫视频道向全国播出，全年收视表现上佳，为吉林卫视频道提升全国排名做出了重要贡献。与此