雅士利婴幼儿奶粉货架的管理浅谈.docVIP

尊敬的企划部史经理： 您好！ 有幸得到您的邀请，进行雅士利婴幼儿奶粉行业的市场调查。并且有难得的机会同贵公司企划部和销售部的领导进行沟通和讨教过。再次自我介绍一下，我叫李锋锋，2010年毕业于南昌大学，毕业后进霸王公司工作两年，有一段销售和市场行销工作经验。 由于时间有限，没有完整的数据支撑，暂且选取货架管理简单谈谈走店后的感受，可能结果有点悲观，但窥一斑而知全豹 陈列占比：六家门店婴幼儿奶粉陈列总长55.2米，雅士利陈列总长1.8米，陈列占比3%。按照发水行业情况，陈列长度占比基本代表了产品在门店的销量。即使这个结论被否定，但是我可以肯定雅士利婴幼儿奶粉在这六家门店的销量占比和陈列占比不会有较大出入（这个数据相信完全可查），如果进行类推，在广州主要KA卖场的销量可想而知，但如果因在二三线城市销量足够好，而有所自满，可见的未来几年就和在广州这几个卖场的情况一样，绝非危言耸听。猜测没错的话，国际品牌在二三线城市的布局已逐渐开始了，外出奋斗的80后，我们这代人处于出生高峰期，大部分即将有孩子，将子女放在老家普遍非常，企业为了利益而生存，巨大蛋糕不会不分，情况似乎有点严重了。霸王和丝宝的曾经就是很好的例子。霸王品牌销售额一度超过海飞丝、同样丝宝也超过海飞丝。但是从全年出货18亿到现在的半年不到1.8亿，短短2年的时间，亲身经历，历历在目，惨痛教训，不得不学。 分销SKU：如果记的没错，雅士利总计应该是五十多个SKU，我想雅士利《分销标准》绝对不是我所看到的，唯一能够解释的是销量差而被锁码，销量差原因很多，但是陈列能不能改善和分销能不能达标同销量好坏没有直接关系，虽然卖场陈列位置有限，竞争激烈，但是我想发水竞争不会比奶粉行业差，但是霸王的终端陈列表现还是不错的，以上所拜访门店霸王的陈列均按照公司标准陈列展示。没有分销，哪来销量，不摆产品出来，何谈去做销售。锁码问题的解决办法很多，其中销售员和导购负不负责任很关键。也与公司的重视程度和巡场检查的力度息息相关。需要公司自上而下形成统一的认识，并不遗余力的推动。 生动化陈列：产品不会说话，但是生动化陈列可以让产品说话，直接跳入消费者眼中，进行深度沟通，刺激消费，最终达到购买。甚至比直接让利促销意义深远。很遗憾我还未见到任何有关生动化陈列的出示，哪怕眉贴都没见过一条，所有门店都没有，如果我没有见到促销活动和促销员，我还能找到理由说服自己这种情况存在，但是生动化陈列个人觉得必不可少，最起码要有些小册子的消费者教育和企业产品宣传。惠氏在乐购西门口扶梯四维全营养宣传；美赞臣在卜蜂莲花看板宣传；我搜集了起码二十本各个品牌（多美滋、惠氏、美赞臣、雅培、美素佳儿、雀巢、合生元、贝因美、伊利、圣元、雅士利）的品牌产品宣传小册子，唯独没有见到雅士利的。做快销由于行话叫做：在KA做形象，在流通做销量。只有在KA，借助消费者对大卖场的产品信赖，加上有较好的陈列，树立和强化品牌形象，才能更好的拉动销量。前几年奶粉行业经过三聚氰胺的冲击，外资大举进入，迅速抢占市场，形势确实很严重。但是自己闯的祸，也要需要自己去弥补。下面是选取的门店雅士利陈列图。 标准陈列：相信公司一定有标准化的陈列要求，但我很难看到满意的陈列。品牌拉力是一方面，没有标准化的陈列，不能使企业产品的形象万店统一，有再好的品牌拉力，花再多钱线上线下砸的出销量的吗？现在早就过了广告开路这条路了，宝洁不拿标王已好多年了。这好比一个人穿着干净整洁给人良好的印象，如果再套个光环，那么这个人就被人崇拜了 。我想是一个道理。个人建议公司应该每月出版销售手册，也可以叫做沟通工具。这本小册子包含陈列要求，分销标准、当月促销活动详细内容、导购话术，媒体投放，主推品相等等内容。这样公司任何一人只要看到这本小册子，都明确公司的要求和计划，不会出现理解偏差，万众一心，自然就事半功倍了。个人建议，宝洁，联合，欧莱雅都有方面的工作在做。 渠道布建：这几年婴幼儿专营店如雨后春笋般，疯狂的成长。虽然专营，但是还未给顾客专业的消费体验。不过行业潜力巨大，肯定不久将会形成专业的全国连锁和地方连锁，给消费者形成品牌知名度和信任度。逐渐淘汰和兼并短视的单店。去过部分专营店，很高兴雅士利在做这方面的工作，这将形成独具特色的销售渠道，好比电器的国美苏宁、美妆的屈臣氏万宁。相信这笔帐大家都会算，因为目前专营店费用投入较少，由于消费便利，相信将会是有小孩家庭的首选购物渠道，肯定渠道出货不会低给其他渠道。所以应尽快加大投入，进行布局，抢占位置，派驻导购。就如同我上面提到的，我这一代人由于经济和工作关系，自己的小孩一般都寄老家照看，二三线城市会是很大的消费市场，但是这些地方消费者接触到的信息有限，也没有更多自己的判断能力，一个家庭购买这个产品，通过口碑宣传，很多家庭就会购买同样的产品，即使这个产品价值很一